Socialne norme kot orodje oglaševanja

Ljudje smo socialna bitja in vsak dan smo vpleteni v mnogo interakcij z drugimi socialnimi bitji. Ob zajtrku klepetamo z mamo, na avtobusu z voznikom, v službi s sodelavko in na ulici s sosedo. Upam si trditi, da imamo v socialnem svetu veliko izkušenj. Kjub temu pa velikokrat slabo ocenimo, kako s svojim delovanjem vplivamo na druge in kako drugi vplivajo na nas.

Nekaj primerov človeške nespretnosti in vodljivosti v socialnem svetu nam v svojem delu predstavita Flynn in Bohns (2012). Ljudje lahko, kljub temu da se tega pogosto ne zavedamo, veliko dosežemo že s preprosto prošnjo. Podcenjujemo namreč, v kolikšni meri so nam drugi pripravljeni priskočiti na pomoč. Raziskave (Flynn in Bohns, 2012) kažejo, da ljudje v povprečju število posameznikov, ki jih bomo morali vprašati za pomoč, preden jo bomo dejansko dobili, precenimo za 200 %. Zakaj? Zato, ker narobe ocenimo socialne pritiske, ki spremljajo našo prošnjo. V primerjavi s tistim, ki ga naprošamo, se v manjši meri osredotočimo na socialno ceno zavrnitve, v tem primeru občutek sramu, ki ga posameznik občuti, če nekomu noče pomagati. Bolj kot tisti, ki ga naprošamo, se osredotočimo na socialno ceno pritrditve, torej na sredstva in čas, ki nam jih bo tisti, ki bo pomoč nudil, moral nameniti (Flynn in Bohns, 2012). Posledično pogosto neupravičeno pričakujemo, da bodo naše prošnje zavrnjene (ker mislimo, da se bo ljudem zdelo nudenje pomoči škoda časa). V resnici pa je ljudem, ki jih naprošamo, neprijetno odvrniti pomoč, zato nam bodo raje ustregli. Ljudje celo precenjujemo, kako strogo nas bodo drugi obsojali pri določenem vedenju (Savitsky, Epley in Gilovich, 2001). Ker smo sami zelo osredotočeni na svoje vedenje, precenjumemo pozornost, ki nam jo drugi namenijo (Gilovich, Medvec in Savitsky, 2000). Naše vedenje je močno pod vplivom vedenja in mišljenja drugih ljudi (Cialdini, 2005, v Petrova, Schwarz in Song, 2012).

Na naše vedenje v veliki meri vplivajo socialne norme, ki se oblikujejo na podlagi pričakovanj in vedenja drugih ljudi. So pravila, ki jih vsi pripadniki skupine (ali družbe) razumejo, in brez sile ali zakona vodijo naše vedenje (Cialdini in Trost, 1998, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019). Norme so neformalne in relativno stabilne (Melnyk, van Herpen, Fischer in van Trijp, 2011). Poznamo dve vrsti norm, in sicer opisujoče in predpisujoče (Goldstein, Mortensen in Braver, 2012). Opisujoče norme navajajo, kako se ljudje v določenih situacijah vedejo. Opisujejo tipično vedenje, ki naj bi bilo v določeni situaciji najbolj učinkovito. Primer tovrstne norme bi lahko bila trditev »če jih boli zob, ljudje obiščejo zobozdravnika«. Predpisujoče norme vsebujejo informacijo o tem, kakšno naj bi bilo vedenje posameznika v določeni situaciji glede na to, kaj mislijo drugi, in s tem predpisujejo vedenje (Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein in Griskevicius, 2007). Primer takšne norme je predpis, ki pravi, da si je treba pred spanjem vedno umiti zobe. V večini situacij v vsakdanjem življenju se opisujoče in predpisujoče norme prepletajo, torej se ljudje večinoma vedejo tako, kot se od njih pričakuje. A ni nujno vedno tako. Študenti lahko, na primer, goljufajo na izpitu, čeprav to ni dovoljeno in se od njih pričakuje, da tega ne počnejo. Poleg omenjene delitve obstaja tudi delitev norm na konkretne in abstraktne (Shaffer, 1983, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019). Konkretno opredeljene norme točno definirajo, katero vedenje je primerno v določeni situaciji, medtem ko bolj abstraktne norme dopuščajo večji obseg primernih vedenj.

Socialne norme usmerjajo naše vedenje na različnih področjih, med drugim tudi pri potrošnji (Goldstein, Cialdini in Griskevicius 2008). To dejstvo s pridom izkorišča marketing, ki znanje o socialnem vplivanju uporablja za usmerjanje vedenja potrošnikov sebi v prid (White in Simpson, 2013). Potrošniki z večjo verjetnostjo sledijo vedenju, če je to v skladu s socialnimi normami skupine, s katero se identificirajo (Thorbjørnsen, Pedersen, in Nysveen, 2007). Člani skupine, s katero se identificirajo, so jim po svojih značilnostih podobni (npr. 17-letnik se identificira s skupino srednješolcev). Kot bomo videli v nadaljevanju mnoge raziskave preučujejo vpliv norm na vedenje.

Najnovejše ugotovitve kažejo, da obstaja razlika v tem, kako različne vrste norm vplivajo na vedenje. Opisujoče in predpisujoče norme delujejo na ljudi preko dveh različnih psiholoških procesov, ki sta med sabo neodivsna (Göckeritz et al., 2010, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019). Medtem ko predpisujoče norme vplivajo predvsem na vedenjske namere, opisujoče norme večinoma na vedenje vplivajo direktno (Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019; Manning, 2009). Ljudje jih namreč procesiramo na nezavedni ravni (Griskevicius, Cantú in van Vugt, 2012). To lahko pojasnimo z evolucijskim pristopom. Opisujoče norme vsebujejo informacijo o najbolj učinkovitem vedenju v dani situaciji, ljudje pa imamo tendenco, da to vedenje posnemamo. Tovrstno učenje s posnemanjem ima prilagoditveno funkcijo, saj nam omogoča, da se vedemo na relativno učinkovit način. S tem minimiziramo tveganje, saj nam do učinkovitega vedenja ni treba priti preko poskusov in napak. Ravno zato potrošniki sledijo vedenju drugih pogosto kar avtomatično. Nasprotno predpisujoče norme na vedenje vplivajo preko vedenjskih namer, direktno pa nanj skoraj ne vplivajo. Razlog za tovrsten vpliv je v tem, da predpisujoče norme delujejo predvsem na zavestni ravni. Ker na vedenje plivajo preko motivacije, da bi se ravnali v skladu s socialnimi standardi, zahtevajo višjo raven kognitivne elaboracije kot opisujoče norme (Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019).Če, na primer, vidimo oglas, na katerem piše »vsak dan bi si morali vsaj dvakrat umiti zobe«, se bomo verjetno odločili, da si bomo odslej res večkrat umivali zobe. Vendar pa to ne pomeni, da bomo vedenje dejansko uresničili. Če pa vidimo oglas, na katerem piše »ljudje si umivajo zobe vsaj dvakrat na dan«, o umivanju zob ne bomo veliko razmišljali, bomo pa si jih odtlej res začeli pogosteje umivati.

Glede tega, katera vrsta norm deluje na kateri ravni (zavestni ali nezavedni), si raziskave niso povsem konsistente. Slednja namreč ugotavlja, da ljudje do določene mere tako opisujoče kot predpisujoče norme lahko procesirajo zavestno ali nezavedno. Melnyk, van Herpen, Fischer in van Trijp (2011) so se  lotili pojasnjevanja vpliva norm na vedenje pri različnih kognitivnih obremenitvah potrošnika. Včasih so potrošniki zelo utrujeni, pod pritiskom, se jim mudi, ali pa njihove misli kaj okupira – so visoko kognitivno obremenjeni. Včasih pa so sproščeni, spočiti in lahko vsebine, s katerimi se srečajo, procesirajo na globljem nivoju. Takrat potrošniki niso kognitivno obremenjeni. Raziskave (Melnyk, van Herpen, Fischer in van Trijp, 2011) ugotavljajo, da namerno in globlje procesiranje norm poveča vpliv opisujočih norm in zmanjša vpliv predpisujočih norm na vedenje. Zavestno procesiranje namreč povzroči, da se pri potrošniku evocirajo pozitivne misli v povezavi z opisujočo normo, in posledično normi z večjo verjetnosto sledi. V primeru predpisujočih norm so posameznikove misli, ko razmišlja o vedenju, tako pozitivne kot tudi negativne. Težava se pojavi, ker negativne po navadi prevladajo. V primeru predpisujočih norm bo normi tako z večjo verjetnostjo sledil posameznik, ki je kognitivno obremenjen (Melnyk, van Herpen, Fischer in van Trijp, 2011). Če oglašujemo izdelek v otroški trgovini, lahko sklepamo, da so naše ciljne osebe kognitivno obremenjene, saj mame po navadi v trgovino pripeljejo tudi svoje otroke. Na potrošnike bodo torej učinkovale predpisujoče norme. Če pa oglašujemo novo nalivno pero in se naš oglas nahaja v knjigarni, v najmirnejšem delu mesta, so naše ciljne osebe verjetno nizko kognitivno obremenjene. V tem primeru je primernejše oglaševanje z opisujočimi normami.

Nadaljne raziskave ugotavljajo, da opisujoče norme vplivajo na posameznike, ki se vedejo destruktivno, v smeri izboljšanja njihovega vedenja (postane konstruktivno). Kljub temu lahko opisujoče norme pri posameznikih, ki se že od začetka vedejo konstruktivno, povzročijo obrat proti destruktivnemu vedenju. Ljudje smo, kot kaže, nagnjeni k približevanju povprečju zaradi naše tendence, da posnemamo vedenje, ki je izraženo v opisujoči normi. To ima prilagoditveno funkcijo, kot smo omenili že zgoraj. Tovrstni nezaželeni učinek lahko izničimo s pomočjo uporabe predpisujočih norm. Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein in Griskevicius (2007) so v svojo raziskavo vključili več gospodinjstev z različno porabo energije. Z uporabo socialnih norm so skušali doseči znižanje porabe. Opisujoča norma, ki so jo uporabili, je vsebovala podatek o porabi posameznega gospodinjstva, povprečni porabi vseh gospodinjstev in nasvet, kako zmanjšati porabo energije. Predpisujoča norma, ki so jo uporabili, je vsebovala jokajočega emotikona, preko katerega so raziskovalci udeležencem sporočili neodobravanje vedenja. Gospodinjstva, ki so pred raziskavo imela porabo nadpovrečno visoko, so po izpostavljenosti opisujoči normi pomembno znižala porabo. Nasprotno so gospodinjstva s podpovprečno porabo, po izpostavljenosti opisujoči normi svojo porabo zvišala. Ko pa so bila slednja izpostavljena še predpisujoči normi, je bil nezaželeni učinek (povišanje destruktivnega vedenja) izničen.

Na vedenje potrošnikov bolj vplivajo konkretni opisi in pričakovanja o njihovem vedenju kot abstraktna. Pri konkretnih normah si namreč sebe lažje predstavljajo kot izvršitelja vedenja (Gollwitzer in Brandstatter, 1997). Podobno drži tudi za posledice in nagrade vedenja – bolj kot so posledice in nagrade konkretno opredeljene, večji je vpliv socialnih norm na vedenje.V oglas za zobno pasto torej raje vključimo stavek »zobe si umivajte z našo zobno pasto in preprečite nastanek kariesa« kot »mislite na svoje zdravje – zobe si umivajte z našo zobno pasto«. Specifikacija posledic vedenja služi predvsem kot argument, zakaj naj bi potrošniki sledili normam (Jones, 2006, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019). Poleg tega je vpliv norm odvisen od tega, od kod pridejo do potrošnika. Lahko pridejo od referenčnih skupin, posamezniku bližnjih ljudi, avtoritete, ipd. Norme referenčnih skupin imajo večji vpliv na posameznika (Terry, Hogg in White, 2000, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019), saj so mu bolj psihološko blizu in si delijo podobna mnenja in vrednote (Stangor, 2004, v Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019). Posamezniki bodo z večjo verjetnostjo sledili normam, ki prihajajo od njim bližnjih ljudi (npr. »Kupujte organsko. Vaši otroci vam bodo hvaležni.«), saj ljudje težje kršijo norme, če so si zmožni konkretno predstavljati, kaj bi njihovim bližnjim kršenje pomenilo (na primer občutek razočaranja). Prav tako v večji meri posnemamo vedenje, ki smo mu izpostavljeni direktno in pogosto (Griskevicius, Cantú in van Vugt, 2012), torej vedenje nam bližnjih ljudi. Z manjšo verjetnostjo pa ljudje sledijo normi, pri kateri zaznajo izvor v državi, avtoriteti ipd., saj je vir norme bolj abstraktne narave. Težje si je konkretno predstavljati, kakšne posledice bo imelo kršenje norme.

Veliko raziskav je podrejanje normam preučevalo v situacijah, pri katerih želimo z marketingom vplivati na bolj trajnostno in okolju prijazno vedenje potrošnikov. Potrošniki se velikokrat izogibajo vedenju, ki od njih terja dodatno vložen trud. Neradi v dejavnost vložijo več časa in napora, kot je potrebno, četudi to to pomeni doseganje višjega in dolgoročnejšega cilja. Ljudje so torej le redko pripravljeni plačati več denarja za organsko pridelano hrano, četudi je to pomembno za ohranitev planeta, na katerem živijo (White in Simpson, 2013). V marketingu se uporabljajo taktike, s katerimi želimo vedenje potrošnika usmeriti v prosocialno smer. To lahko naredimo na dva načina. Prva pot je osvetlitev pozitivnih posledic, ki jih bo vedenje imelo za posameznika. S tem poudarimo individualno korist. Do potrošnika lahko prenesemo sporočilo, da bo uživanje organske hrane koristilo njegovemu zdravju. Druga pot je osvetljevanje socialnih aspektov vedenja in poudarjanje kolektivne koristi. Potrošniku lahko sporočimo, da z nakupovanjem organske in lokalno pridelane hrane pomaga ohraniti kmetijsko dejavnost v svojem okrožju (Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein in Griskevicius, 2008).

Posameznikova identiteta je sestavljena iz individualne (osebne) in kolektivne (socialne) identitete. Individualna se nanaša na osebne cilje in preference, kolektivna pa na skupine, ki jim posameznik pripada (Brewer 1991; Tajfel and Turner 1986, v White in Simpson, 2013), njihove standarde in cilje (White in Argo, 2011). Različni konteksti aktivirajo različne aspekte identitete, nekateri aktivirajo kolektivno raven posameznikove identitete, nekateri pa individualno. Znanstveniki (White in Simpson, 2013) predpostavljajo, da bo vpliv opisujočih in predpisujočih norm različen glede na to, katera raven posameznikove identitete bo aktivirana. Aktivacijo različnih ravni lahko sprožimo preko oglaševanja, tako da manipuliramo izbor besed. Bralca lahko nagovorimo v ednini (»ti«), da aktiviramo individualno raven, in v množini (»vi«), da aktiviramo kolektivno raven identitete. Ko je aktivirana kolektivna raven identitete, se potrošniki vedejo v skladu s predpisujočimi normami. To pa zato, ker se vedenje, konsistentno s tovrstnimi normami, sklada z interpersonalnimi cilji, kot je pripadanje skupini. Da pripadamo določeni skupini, moramo upoštevati njene standarde in cilje, torej se moramo vesti v skladu s predpisujočimi normami, saj te vsebujejo informacijo o tem, kakšno vedenje pripadniki skupine pričakujejo od posameznika. Posamezniki, ki imajo aktivirano kolektivno raven identitete, se vedejo tudi v skladu z opisujočimi normami, vendar v manjši meri (White in Simpson, 2013).

Ko je aktivirana individualna raven posameznikove identitete, se posamezniki najbolje odzivajo na marketinške pobude, ki pri določenem vedenju poudarjajo korist posameznika, saj se tako osredotočijo predvsem na individualne cilje in standarde (White in Argo, 2011).Takšni posamezniki se na predpisujoče norme odzovejo z negativnim (nasprotnim) vedenjem, ker občutijo grožnjo svoji avtonomnosti. Predpisujoče norme v tem primeru ogrozijo posameznikov občutek, da svodobno deluje in se odloča. Posamezniki se odzovejo pozitivno (v skladu z normami) pri opisujočih normah, ker te norme vsebujejo informacijo o najbolj prilagojenem in učinkovitem vedenju v neki situaciji. To je v skladu z osebnimi cilji, saj sledenje opisujočim normam koristi posamezniku (White in Simpson, 2013). Na potrošnika torej v veliki meri lahko vplivamo s stavkom »Dve tretjini žensk uporablja naša ličila. Zakaj jih ne bi še ti?«. Če hočemo, da se potrošniki, za katere sklepamo, da so zelo neodvisni, vedejo v skladu s predpisujočo normo, lahko to dosežemo s tem, da potrdimo njihovo avtonomnost. V oglas lahko preprosto vključimo besedno zvezo, kot je na primer »odločitev je vaša« (White in Simpon, 2013).

Poleg vsega omenjenega se pojavljajo tudi razlike v sledenju normam glede na starost. Starejši ljudje so manj občutljivi na socialne norme kot mlajši in se jim v manjši meri podrejajo. Predvsem zato, ker imajo že v večji meri izgrajeno svojo individualnost in imajo lastne izkušnje s tem, katero vedenje je najbolj primerno v kateri situaciji (Melnyk, van Herpen, Jak in van Trijp, 2019).

Vedenje ljudi je v večini primerov skladno s socialnimi normami. Vendar ni vedno tako. V nekaterih primerih se ljudje upirajo sledenju socialnim normam oziroma se ne vedejo v skladu z njimi. Da bi razumeli, zakaj do tega pride, je pomembno vedeti, zakaj ljudje normam sploh sledijo. Lahko jim sledijo, ker ne vedo, kaj naj naredijo v določeni situaciji zaradi pomanjkanja informacij, in se zato raje zanašajo na vzgled drugih. Na ta način lahko razložimo konformnost opisujočim normam. Lahko pa sledenje normam motivira želja, da bi jih družba sprejela kot v primeru sledenja predpisujočim normam. V situacijah s poudarjeno moralno komponento (npr. razgreta debata o pravicah homoseksualcev) se lahko zgodi, da se ne podrejajo normam, ker njihova želja, da bi imeli prav, prevlada nad njihovo potrebo po tem, da so sprejeti s strani družbe. To se zgodi, ko imajo ljudje za svoje vedenje močno moralno osnovo in je njihova želja, da bi spremenili mnenje večine, zelo močna. Raziskovalci (Hornsey, Majkut, Terry in McKimmie, 2003) ugotavljajo, da močna moralna osnova za vedenje, zavira posameznikovo podrejenost normam. Nasprotno bo pri šibki moralni osnovi vedenje posameznika bolj konformistično. Posamezniki se normam bolj podrejajo v javnosti kot v zasebnem življenju (Turner, 1991, v Hornsey, Majkut, Terry in McKimmie, 2003) zaradi svoje težnje, da bi jih družba sprejela. Nekdo je lahko v zavetju svojega doma zagret advokat pravic homoseksualcev, v prisotnosti skupine ljudi, ki niso istega mnenja, pa svoje mnenje raje zadrži zase. Če pa ima močno moralno osnovo, svoje mnenje glasno izrazi tudi ob prisotnosti nasprotno mislečih.

Na splošno smo torej ljudje močno podvrženi socialnim vplivom, kot so socialne norme. S socialnimi normami se srečujemo na vsakem koraku svojega življenja. Njihov vpliv na naše vedenje je vse prej kot zanemarljiv. Znanje o socialnih normah v svojo korist uporablja tudi oglaševanje in z njim usmerja naše vedenje (White in Simpson, 2013). Pomembno je, da se zavedamo vpliva oglasov in svoje vodljivosti. Zavedati pa se moramo tudi, da nam raziskave na področju socialnega vplivanja nudijo pomemben vpogled v delovanje ljudi. Odkrivajo nam vidike našega delovanja, ki so uporabni tudi v vsakdanjem življenju.

Reference

Flynn, F. J. in Bohns, V. K. (2012). Underestimating One’s Influence in Help-Seeking. V D. T. Kenrick, N. J. Goldstein in S. L. Braver (ur.), Six Degrees of Social Influence: Science, Application, and the Psychology of Robert Cialdini (str. 14–26). Oxford, New York: Oxford University Press.

Gilovich, T., Medvec, V. H., & Savitsky, K. (2000). The spotlight effect in social judgment: An egocentric bias in estimates of the salience of one’s own actions and appearance. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 211-222.

Goldstein, N. J., Cialdini, R. B. in Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–82.

Goldstein, N. J., Mortensen, C. R. in S. L. Braver (2012). Social norms: How to (and how not-to) guide. V D. T. Kendrick, N. J. Goldstein (ur.), Six Degrees of Social Influence: Science, Application, and the Psychology of Robert Cialdini(str. 68-78). New York: Oxford University Press.

Gollwitzer, P. M., & Brandstatter, V. (1997). Implementation intentions and effective goal pursuit. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 186–199. https://doi.org/10.1037/0022-3514.73.1.186

Griskevicius, V., Cantú, S. M., & van Vugt, M. (2012). The evolutionary bases for sustainable behavior: Implications for marketing, policy, and social entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31, 115–128. https://doi.org/10.1509/jppm.11.040

Hornsey, M. J., Majkut, L., Terry D. J. in McKimmie, B. M. (2003). On being loud and proud: Non-conformity and counter-conformity to group norms. British Journal of Social Psychology, 42, 319–335.

Manning, M. (2009). The effects of subjective norms on behaviour in the theory of planned behaviour: A meta-analysis. British Journal of Social Psychology, 48, 649–705. https://doi.org/10.1348/014466608X393136

Melnyk, V., van Herpen, E., Fischer, A. R. H., & van Trijp, H. C. M. (2011). To think or not to think: The effect of cognitive deliberation on the influence of injunctive versus descriptive social norms. Psychology & Marketing, 28, 709–729. https://doi.org/10.1002/mar.20408

Melnyk, V., van Herpen, E., Jak, S. in van Trijp, H. C. M. (2019). The Mechanisms of Social Norms’ Influence on Consumer Decision Making.Zeitschrift für Psychologie, 227(1), 4–17. https://doi.org/10.1027/2151-2604/a000352

Nolan, J. M., Schultz, W. P., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J. in Griskevicius, V. (2008). Normative Social Influence Is Underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(7), 913–23.

Petrova, P., Schwarz, N. in Song, H. (2012). Fluency and Social Influence: Lessons from Judgment and Desicion-Making. V D. T. Kenrick, N. J. Goldstein in S. L. Braver (ur), Six Degrees of Social Influence: Science, Application, and the Psychology of Robert Cialdini(str. 39–49). Oxford, New York: Oxford University Press, Inc.

Savitsky, K., Epley, N. in Gilovich, T. (2001). Do Others Judge Us as Harshly as We Think? Overestimating the Impact of Our Failures, Shortcomings, and Mishaps. Journal of Personality and Social Psychology, 81(1), 44–56.

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18, 429–434. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01917.x

Thorbjørnsen, H., Pedersen, P. E. in Nysveen, H. (2007).“This is who I am”: Identity expressiveness and the theory of planned behavior. Psychology & Marketing, 24, 763–785.

White, K. in Argo, K. J. (2011). When Imitation Doesn’t Flatter: The Role of Consumer Distinctiveness in Response to Mimicry. Journal of Consumer Research, 38, 667–80.

White, K. in Simpson, B. (2013). When do (and don’t) normative appeals influence sustainable consumer behaviors? Journal of Marketing, 77, 78–95. https://doi.org/10.1509/jm.11.0278