Senzorični marketing

Senzorični marketing vključuje uporabo čutov (vid, sluh, voh, okus in tip) za vplivanje na potrošnikovo dojemanje, presojo in vedenje. Cilj je ustvariti čustveno povezavo z izdelkom ali blagovno znamko, izboljšati potrošniško izkušnjo in vplivati na odločitve o nakupu. Interakcija med različnimi čuti pri tem igra ključno vlogo, saj dražljaji pogosto delujejo skupaj, da ustvarijo celovito zaznavo izdelka. S skrbno zasnovanimi dražljaji lahko tržniki vplivajo na potrošnikovo razpoloženje, zaznavo kakovosti in vrednosti izdelka, občutek bližine ter celo fiziološke odzive. Senzorični marketing omogoča podjetjem, da ustvarijo vtis globlje čustvene povezave s potrošniki in izboljšajo prepoznavnost ter priklic blagovnih znamk. Ker senzorični marketing izkorišča nezavedne zaznavne in čustvene mehanizme potrošnikov z namenom spodbujanja nakupa, je lahko moralno oporečen, saj gre pogosto mimo potrošnikove zavestne presoje in ne omogoča njihovega jasnega soglasja.  

Uvod

Marketing ima pomembno vlogo v sodobni potrošniški družbi, kjer ne deluje zgolj kot orodje za prodajo izdelkov, temveč pogosto tudi oblikuje potrebe potrošnikov in krepi tržno logiko, ki je značilna za neoliberalni kapitalistični sistem. Ker je dandanes na trgu veliko različnih izdelkov in  podjetja vsak dan razvijajo nove, postajajo tržniki vedno bolj premeteni, da bi lahko premagali konkurenčne blagovne znamke. 

Trgovci uporabljajo številne marketinške tehnike, s katerimi vplivajo na vedenje potrošnikov in povečujejo prodajo. Med najpogostejšimi je psihološko oblikovanje cen – cene, ki se končajo na ,99, ustvarjajo vtis nižje vrednosti, medtem ko primerjava z dražjimi izdelki (t. i. sidranje) povečuje zaznano ugodnost ponudbe (Thomas in Morwitz, 2005). V trgovinah so izdelki strateško postavljeni: dražji izdelki so na ravni oči, impulzni izdelki blizu blagajne (npr. baterije, čokoladice), osnovne dobrine pa pogosto na koncu trgovine, da kupec med potjo naleti na več skušnjav (Peck in Childers, 2006; Underhill, 2009). Promocije, kot so popusti, nagradne igre, brezplačni vzorci in programi zvestobe, dodatno spodbujajo nakupe in ustvarjajo občutek ekskluzivnosti ali nujnosti nakupa. Vse pogosteje gre tudi za ustvarjanje navad z naročniškimi modeli ali rednim uvajanjem novih izdelkov, kar potrošnika ohranja v stanju stalne pripravljenosti za nakup. Tako marketing ne le zadovoljuje potrebe, temveč jih pogosto tudi ustvarja. V marketingu senzorični vidiki izdelkov vplivajo na čustva, spomine, zaznave, želje, izbiro in porabo, zato se moramo za namen vplivanja na odločitve potrošnikov osredotočiti na interakcije med različnimi čuti, namesto da predpostavljamo, da pri izbiri prevladuje vid. Senzorični marketing tako vzbuja vedno več zanimanja pri podjetnikih in tržnikih (Krishna, 2012). Antunes in Veríssimo (2024) ugotavljata, da je zanimanje za senzorični marketing začelo rasti po letu 2015 zaradi razširjene uporabe tehnologije in večje konkurenčnosti izdelkov na trgu. Poudarek je na usklajenih senzoričnih izkušnjah, ki vključujejo vid, vonj, zvok, tip in okus, ter na njihovem vplivu na čustveno angažiranost potrošnikov in zaznano kakovost znamke. 

Z razvojem tehnologije in prehodom potrošnikov na spletno nakupovanje se senzorični marketing uporablja tudi v digitalnih nakupovalnih okoljih (Bhatia idr., 2021). Na primer, spletne trgovine z oblačili uporabljajo kakovostne 3D slike in videe z realistično teksturo blaga ter zvoki šumenja tkanine, da bi pri potrošnikih spodbudile haptično zaznavo izdelkov. Prav tako blagovne znamke vključujejo zvoke odpiranja embalaže ali prijetno glasbo v spletni predstavitvi izdelkov, da bi ustvarile prijetnejšo uporabniško izkušnjo in spodbudile čustveni odziv potrošnikov (Petit idr., 2019). 

Tako sem se zaradi naraščajočega zanimanja o senzoričnem marketingu odločila, da v pričujočem prispevku povzamem pregledano literaturo na to temo in s tem spodbudim potrošnike k prevpraševanju ter kritičnemu opredeljevanju do delovanja in učinkov marketinških tehnik.

Senzorični marketing

Senzorični marketing je marketing, ki vključuje potrošnikove čute (vid, sluh, voh, okus in tip) in vpliva na njegovo dojemanje, presojo in vedenje. S pomočjo vplivanja na čute ustvari vtis čustvene povezave med potrošnikom in izdelkom ali blagovno znamko. Tržniki ga lahko uporabijo za ustvarjanje podzavestnih sprožilcev, ki oblikujejo potrošnikovo dojemanje izdelka. Na primer, uporaba tople rdeče barve in počasne glasbe v reklami za vino lahko pri gledalcu sproži občutke topline in sproščenosti, kar se prenese tudi na zaznavo samega vina, še preden ga potrošnik sploh poskusi (Krishna idr., 2016). Cilj je izboljšati potrošniško izkušnjo in vplivati na procese odločanja. Glavne komponente senzoričnega marketinga so vid (vizualni marketing), sluh (zvočni marketing), voh (olfaktorni marketing), okus (gustatorni marketing) in tip (haptični marketing).

Vključevanje več čutov v oglaševanje pomaga pri prijetnejši in bolj privlačni izkušnji med potrošniki in blagovno znamko, saj so senzorične izkušnje bolj nepozabne in to vodi do boljšega priklica ter prepoznavnosti blagovne znamke. Če so senzorične izkušnje pozitivne, se pri potrošniku ustvarijo ugodne povezave z blagovno znamko, kar vpliva na prihodnje odločitve o nakupu (Biswas, 2019; Fong idr., 2023; Krishna, 2012).

Večino časa so naša čutila obdana z mnogimi dražljaji. Posamezne informacije in signale moramo združiti v celoto, da dobimo kar se da resnično oceno okoljskih dražljajev. Namreč dražljaj, ki ga zazna en čut, najpogosteje spremljajo še drugi dražljaji, ki vplivajo na še drug čut. Na primer, ko smo v trgovini, predmete vidimo, poleg tega pa jih tudi primemo, včasih celo povohamo. Tako so naši možgani zadolženi za nenehno sintezo informacij iz različnih senzoričnih vnosov in s tem razvijajo povezave med posameznimi lastnosti dražljaja v enem in drugem čutu. Posledično potrošniki zanesljivo povezujejo lastnosti različnih mehanskih in kemičnih stimulacij v različnih čutnih modalitetah, kar ustvarja tako imenovane medmodalne korespondence. Ljudje dosledno kažejo medmodalno korespondenco med številnimi značilnostmi dražljajev v različnih senzoričnih modalitetah, kar je  razvidno iz eksperimentalnih raziskav, v katerih so udeleženci pozvani, naj npr. povežejo višino zvoka z obliko (npr. oster zvok z ostro obliko) ali izberejo barvo, ki ustreza določenemu okusu ali vonju(Spence, 2011). 

V nadaljevanju sledi opis učinkovanja marketinških tehnik na posamezne čute in pri vsakem kratek pregled obstoječe literature.

Vid

Pri vidu morajo oglaševalci biti pozorni na vizualno privlačnost, to je na uporabo barv, osvetljavo, embalažo in oblikovanje, da pritegnejo pozornost potrošnikov in ustvarijo nepozabno podobo izdelka ali blagovne znamke (Krishna, 2012). Npr. velike embalaže zmanjšajo verjetnost nakupa (Raghubir in Krishna, 1999), fotografija hrane na embalaži pa poveča verjetnost želje po konzumiranju in posledično nakupa izdelka (Antunes in Veríssimo, 2024). Pri blagovnih znamkah je pomembno tudi, da so vizualni elementi (logotipi, pisave, barvne sheme) dosledni, saj s tem krepijo identiteto blagovne znamke (Krishna, 2012).Fotografija izdelka ima pomembno vlogo pri vrednotenju izdelka in samega oglasa.  Izsledki raziskave Elder in Krishne (2012) so pokazali, da lahko vizualna podoba izdelka vpliva na namen nakupa, ker si potrošniki predstavljajo interakcijo s tem izdelkom. Na primer, če desnoročna oseba gleda fotografijo sklede juhe z žlico na desni strani, to bolj poveča mentalno stimulacijo interakcije z izdelkom, kot če bi žlica bila na levi strani (Elder in Krishna, 2012). Poleg usmerjenosti izdelka pa lahko tudi zaznano gibanje izdelka sproži avtomatični odziv pri potrošnikih, in sicer poveča nakupno namero. Videoposnetki omogočajo, da se fotografije v mislih nadaljujejo v gibanju, kar ustvarja večjo angažiranost za gledalca. Bolj dinamičen logotip vodi potrošnike, da več časa porabijo za gledanje oglasa, večja angažiranost z oglasom pa privede do ugodnejšega odnosa do blagovne znamke (Cian idr., 2014).

Chen in sodelavci (2024) so v svoji raziskavi ugotovili, da prevelika zaposlenost (ang. busyness) potrošnikov vpliva na njihov odnos do minimalističnih oglasov, saj je v današnjem hitrem svetu zaposlenost in prenatrpanost urnika zelo pogosta. Zato si potrošniki želijo sprostitve in imajo potrebo, da se izognejo morebitni netočni obdelavi dražljajev. Torej imajo potrošniki raje vizualno minimalistične oglase. To vključuje obsežno uporabo praznega prostora, omejen izbor vizualnih elementov, kot so barve, slike in teksture, ter simetrijo (Wang idr., 2018).

Vizualno oblikovanje embalaže lahko pomembno prispeva k temu, kako potrošniki zaznavajo in vrednotijo trditve blagovnih znamk. Ko izdelek obljublja utilitarno korist, kot je učinkovitost ali praktičnost, bolj strukturirana in urejena vizualna predstavitev (npr. simetrična postavitev elementov, ravne linije, enostavne oblike) spodbuja zaupanje v obljubljeno funkcionalnost izdelka (npr. embalaža zobne paste z ravnimi linijami daje vtis zanesljivosti in učinkovitosti). Nasprotno pa pri izdelkih, ki obljubljajo hedonistične koristi, kot so užitek, sprostitev ali čustveno doživetje, nestrukturirano in bolj organsko oblikovanje (npr. nepravilne oblike, asimetrična postavitev, igrive barve) učinkoviteje podpira obljubo o doživetju, saj krepi zaznano čutno vrednost izdelka (npr. ovitek čokolade z vijugastimi oblikami daje vtis razvajanja in užitka). Te vrednosti vplivajo na vrsto tržnih rezultatov, npr. na zanimanje za izdelke, uspešnost blagovnih znamk, privlačnost maloprodajnega okolja in na ocenjevanje izdelkov (Affonso in Janiszewski, 2023). 

Tudi barvitost logotipa blagovne znamke vpliva na presojo potrošnikov do blagovne znamke in njenih izdelkov, kar je v svoji raziskavi pokazala Song s sodelavci (2022). Ko potrošniki menijo, da je logotip blagovne znamke barvit, po navadi sklepajo, da blagovna znamka svojim strankam ponuja veliko različnih možnosti izdelkov. 

Sluh

Sluh oz. zvočni marketing vključuje glasbo oz. posebne melodije v ozadju, ki so povezane z identiteto blagovne znamke in vzbujajo določena čustva pri potrošnikih. Priljubljena je tudi uporaba ambientalnih zvokov za izboljšanje nakupovalne izkušnje (npr. mirna glasba v zdraviliščih ali živahna glasba v fitnesih; Fong idr., 2023; Krishna, 2012). Klasična glasba v restavracijah poveča povprečen preživet čas v restavracijah, prav tako glasba, ki jo potrošniki poznajo in jim je všeč, poveča željo po nakupu izdelka (Spence idr., 2014).

Zvok je v marketinških komunikacijah pogosto prisoten in potrošniki, ki sluha nimajo okvarjenega, se mu ne morejo izogniti (npr. glasba v ozadju). Specifična lastnost zvoka lahko oblikuje prepričanja in vedenje potrošnikov, ker je povezan s še drugimi senzoričnimi značilnostmi in spominom (Krishna, 2012, Spence, 2011). Nekatere dimenzije zvoka so ton, tempo, intonacija, naglas, modaliteta ter glasnost in vse lahko medmodalno komunicirajo pomen o izdelku na način, ki vpliva na zaznavo izdelka. Na primer, ton lahko vpliva na to, kaj potrošniki verjamejo o fizičnih lastnosti izdelka, sploh velikosti (Lowe in Haws, 2017). Akustični ton vpliva na prepričanja, ocene in vedenje potrošnikov zaradi medmodalne povezave z zaznano fizično velikostjo – nižji ton vodi do zaznavanja izdelka kot večjega. To pa velja le, ko obstajajo utrjene spominske sledi oziroma asociativne povezave med zvokom in mentalno reprezentacijo izdelka (npr., če potrošnik pogosto sliši globok zvok pri zapiranju vrat prestižnega avtomobila, bo podoben zvok v avtomobilskem oglasu spodbudil zaznavo kakovosti, tudi če avta fizično ne vidi ali se ga ne dotakne. Učinek temelji na utrjeni asociaciji med določenim zvokom in lastnostmi izdelka.). Vizualne mentalne podobe imajo v tem procesu pomembno vlogo. Ton glasu bo najverjetneje vplival na dojemanje velikosti izdelka v oglasih, ki omogočajo vizualizacijo izdelka ali ko vizualna informacija o izdelku ni neposredno dostopna. Ko pa se potrošniki med presojo osredotočajo na druge vizualne informacije (npr. slike izdelka iz prejšnjih izkušenj), to lahko zmanjša vpliv akustičnega tona na zaznano velikost izdelka (Lowe in Haws, 2017). 

Medmodalna korespondenca med frekvenco zvoka in svetlostjo barve ugodno vpliva na vizualno pozornost na izdelek, priklic izdelka v spomin in nakupno vedenje potrošnikov pri izbiri izdelka v trgovini. Visokofrekvenčni (v primerjavi z nizkofrekvenčnimi) zvoki povečajo pozornost na predmete svetle barve. Ta učinek se pojavi hitro, samodejno, nenamerno in nezavedno. Tudi če je v raziskavi bilo udeležencem izrecno naročeno, naj se osredotočijo na temne ali svetle predmete, je imela korespondenca z zvočno frekvenco prednost pri prvi fiksaciji (to pomeni, da je potrošnikov pogled najprej samodejno zašel na barvno ustrezen izdelek, še preden se je zavestno osredotočil na to, kar mu je bilo naročeno), poznejši popravki pa so bili usklajeni z navodili. Tudi ko številni dražljaji tekmujejo za pozornost, je ujemanje med zvočno frekvenco glasbe v ozadju in svetlostjo barve izdelka kljub temu dovolj, da vpliva na nakupno vedenje. Na primer, če trgovina želi prodati več belih majic, bi morda visokofrekvenčna glasba lahko pomagala povečati prodajo v primerjavi s temnejšimi alternativami. Oglaševalci lahko tako v marketinškem komuniciranju selektivno usmerjajo pozornost potrošnikov k vizualnim ciljem z izbiro barvnih odtenkov, ki se ujemajo s spremljajočimi zvoki, kot npr. s spreminjanjem zvočnega posnetka tako, da vsebuje tone, ki se ujemajo z barvno svetlostjo želenih izdelkov (Hagtvedt in Brasel, 2016). 

Glasba v oglaševanju vpliva na prepričljivost oglasov, saj vpliva na razpoloženje in vpletenost potrošnika v proces nakupovanja. Oglasi s hitrejšim tempom lahko pri potrošnikih vzbudijo bolj vzburjajoče pozitivne občutke, kot npr. energičnost in vzhičenost (Hee Park idr., 2015; Zhu in Meyers-Levy, 2005). Glasba lahko izboljša obdelavo sporočil, priklic blagovne znamke in odnos do blagovne znamke le, če je skladna z značilnostmi oglasa in blagovne znamke. Glasba, ki sproža specifična čustva (npr. počasna in melanholična glasba sproža žalost, hitra in živa glasba pa veselje) in se ujema z vsebino oglasa, lahko močno poveča prepričljivost avdiovizualnega oglaševanja, saj omogoča, da se poslušalec izgubi v zgodbi oglasa. Z vodenjem potrošnikov v zgodbo oglasa tržniki zmanjšujejo njihovo kritično presojo in povečujemo njihove vedenjske namene (npr. nakup izdelka ali darovanje denarja; Strick idr., 2015). Ko tržniki izbirajo glasbo za oglaševanje, morajo imeti v mislih, da poznavanje pesmi pozitivno napoveduje posameznikove preference do pesmi. Torej je bolje, da tržniki izbirajo pesmi, ki jih njihovi potrošniki poznajo, saj si bodo izdelek potem tudi bolj zapomnili (Stalinski in Schellenberg, 2013). 

Voh

Pri olfaktornem marketingu lahko oglaševalci uporabljajo posebne vonjave za vzbujanje prijetnih spominov in čustev, povezanih z blagovno znamko (npr. vonj sveže pečenih piškotov v pekarni). Z aromaterapijo v prodajnih prostorih se ustvari prijetno vzdušje, kar vpliva na vedenje potrošnikov tako, da izdelke prej kupijo, so za njih pripravljeni plačati več in dalj časa ostanejo v trgovini (Antunes in Veríssimo, 2024; Biswas, 2019). 

Oglaševanje s pomočjo vonjav velja za pomemben oglaševalski trend. Vonji lahko izboljšajo spomin in interakcijo z oglasom. Raziskava Ruzeviciute in sodelavcev (2019) je pokazala, da vohalni namigi v oglasu povečajo zaznan občutek bližine oglaševanega izdelka, še posebej ko oglas vsebuje vonj, ki je skladen s pričakovanim vonjem izdelka. Na primer parfum, predstavljen v reviji z odišavljeno stranjo, ki oddaja njegov značilni vonj, lahko pri bralcu sproži občutek, kot da že neposredno izkuša izdelek, čeprav ga fizično ni preizkusil. To se zgodi zato, ker vonji predstavljajo bistvo izvora izdelka in tako vcepijo okrepljen občutek visceralne oz. fizične bližine tega vira. V šestih eksperimentalnih študijah so dokazali, da ta občutek bližine poveča privlačnost izdelka. Ta učinek se je izrazil v eksperimentalnih pogojih, ko je potrošnik pričakoval, da bo izdelek imel vonj, ko je vonj v oglasu ustrezal pričakovanemu vonju izdelka in ko izdelek ni bil fizično prisoten. Učinek je močan ne glede na osrednjo vlogo vonja v izdelku, prijetnost vonja ali informacijsko pomembnost vonja. Tudi neprijetni vonji povečajo bližino oglaševanega izdelka (Ruzeviciute idr., 2019). 

Fotografije izboljšajo verbalni spomin in vonj naredi ta učinek še močnejši. Za razliko od fotografij učinek vonja na spomin ostane dalj časa. Poleg izboljšanja spomina, torej večje poznanosti izdelka, lahko vonj poveča tudi učinkovitost vizualnih prikazov oglasov. Vonj v tiskanih oglasih za hrano lahko pri potrošnikih poveča fiziološke reakcije, kot je slinjenje, okrepi željo po jedi ter vpliva na količino zaužite hrane (Krishna idr., 2014). Že samo prošnja posameznikom, da si naj predstavljajo, kakšen vonj bi lahko imela hrana, ki je oglaševana, jih lahko pripelje do tega, da si hrano bolj želijo (Krishna idr., 2016). 

Tudi Sharma in Estes (2024) sta pokazala, da je mogoče pozitivne učinke vonja pri zaznavanju izdelkov doseči tudi brez dejanskega vonja; zgolj z vizualnimi namigi. V eni izmed študij sta preučevala vpliv fotografije limone na embalaži detergenta. Udeleženci, ki so videli izdelek z vizualnim prikazom limone, so detergent ocenili kot bolj dišeč, prijeten in privlačen, kljub temu da izdelek ni oddajal nobenega vonja, hkrati pa je bila tudi verjetnost nakupa višja. Avtorja pojasnjujeta, da takšna vizualna predstavitev sproži namišljen vonj v potrošnikovih mislih, kar lahko vsaj delno nadomesti dejansko senzorično izkušnjo in posledično okrepi potrošnikovo nakupno namero. 

Okus

Pri gustatornem marketingu je pomembno razviti edinstven in nepozaben okus, ki razlikuje blagovno znamko od konkurentov. Na prodajnih mestih je priljubljeno tudi ponujanje vzorcev hrane, ki potrošnikom omogočajo, da izdelek poskusijo, preden ga kupijo. Ko potrošnik degustira izdelek, neposredno izkusi njegovo kakovost (okus, teksturo, vonj), kar zmanjša percepcijo tveganja ob nakupu. Degustacija tako ustvarja višjo stopnjo zaupanja v izdelek, kar poveča verjetnost nakupa (Chandukala idr., 2017). 

Gustatorni čut lahko pomaga prepoznati in priklicati blagovne znamke iz spomina. Vendar za zbujanje gustatornega spomina, ki je vrsta senzornega spomina in omogoča zaznavanje, shranjevanje in priklic informacij, povezanih z okusom, samo apeliranje na okus ni dovolj (Zha, 2021). Oglas lahko bolje učinkuje z zaznavanjem okusa, če deluje na več čutov hkrati (poleg okusa še vid, vonj, sluh in dotik), s čimer ima večji vpliv na potrošnika (Krishna idr., 2016). Na primer, že samo pogled na znano embalažo ali uporaba besed, kot sta »sočno« ali »osvežilno«, lahko v kombinaciji z značilnimi barvami ali zvoki sproži spomin na okus izdelka in poveča željo po nakupu.

Knoeferle in sodelavci (2014) so v svoji raziskavi ugotovili, da lahko ljudje s pomočjo medmodalne korespondence sistematično povežejo osnovne lastnosti okusa z različnimi glasbenimi parametri. Sposobni so tudi pravilno dekodirati osnovne informacije o okusu, vgrajene v kompleksne glasbene kompozicije. Grenke okuse so povezovali z glasbo, ki je vsebovala grobe, počasne in nizkofrekvenčne tone, medtem ko so sladke okuse povezovali z visokofrekvenčnimi, gladkimi in neprekinjenimi toni. Kisli okusi so bili povezani z večjo ostrino in hitrostjo, za slan okus specifičnih vrednosti niso odkrili. Tako lahko na primer oglas za temno čokolado spremlja počasna in nizkofrekvenčna glasba, ki poudari grenkobo izdelka, oglas za jagodni sok pa lahko uporabi lahkotno, hitro in visokofrekvenčno melodijo, ki ustreza zaznavi sladkosti.

Togawa in sodelavci (2019) pa so ugotovili učinek med vidom in okusom, in sicer ko je fotografija hrane postavljena na dno embalaže, potrošniki pričakujejo, da bo okus hrane bolj intenziven in poln, torej slajši in bogatejši. To poveča njihovo zaznano zadovoljstvo ob uživanju izdelka. Na primer, če je slika jagod postavljena na spodnji del embalaže jogurta, potrošniki pričakujejo, da bo jogurt bolj polnega jagodnega okusa, kot če je slika na vrhu. Avtorji predlagajo, da lahko ta učinek s pridom uporabijo tudi proizvajalci in oglaševalci zdrave hrane. Z ustreznim vizualnim oblikovanjem embalaže lahko okrepijo pričakovanja o okusu in tako spodbudijo bolj zdrave izbire prehrane brez uporabe dodatnih arom ali sladkorjev.

Tip

Pri haptičnem marketingu je pomembna tekstura izdelka, in sicer mora biti privlačna, da izboljša uporabniško izkušnjo (t.j. celoten vtis in občutek, ki ga ima potrošnik pri interakciji z blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo; Norman, 2013) (npr. gladka embalaža ali mehka tkanina poveča verjetnost nakupa izdelka). 

Sporočilo, ki vključuje element dotika, potrošniki dojemajo kot bolj prepričljivo kot sporočilo brez elementa dotika, še posebej, če dotik spodbuja nevtralne ali pozitivne senzorične povratne informacije, kot so mehkoba, toplina in gladkost izdelka, kar sta v svoji raziskavi ugotovili avtorici Peck in Wiggins (2006). Na primer, gladek pokrovček kreme sporoča kakovost, mehka tkanina oblačil pa sproži občutek ugodja. Takšna pozitivna čustvena reakcija na dotik krepi prepričljivost sporočila in poveča nakupno namero. Avtorja Shu in Peck (2011) sta v svoji raziskavi udeležence razdelila v skupine z različnimi pogoji, in sicer fizični dotik, predstavljanje dotika in brez dotika, kjer sta v vsaki skupini z vprašalniki merila občutek psihološkega lastništva (navezanost na izdelek in zaznana izguba le-tega), afektivno reakcijo (čustva) na predmet ter njihovo pripravljenost plačati za predmet. Posamezniki, ki so imeli možnost dotika predmeta, so čutili močnejši občutek lastništva tega predmeta in s tem povečali svoje dojemanje njegove vrednosti. Stopnja občutka lastništva je bila enaka ne glede na to, ali so se predmeta dotaknili ali pa so si dotik le predstavljali z zaprtimi očmi. Vendar pa je pogosto v večini oglaševalskih medijih nemogoče zagotoviti haptično komponento. 

Ranaweera in sodelavci (2021) so dokazali, da haptične lastnosti teksture in teže izdelka vplivajo na vtise potrošniškega izdelka in na ta učinek vpliva tudi potrošnikova potreba po dotiku. Potrošniki z večjo potrebo po dotiku so na haptične značilnosti izdelka še posebej občutljivi, zaradi česar se njihov vtis o izdelku dodatno okrepi. Haptične lastnosti (tekstura in pritisk) spodbudijo potrošnikovo dojemanje zaznane lastnosti izdelka. Gladke teksture in višja teža vzbudijo navdušenje. Potrošniki, ki imajo večjo potrebo po dotiku, uživajo v nepričakovani neskladnosti med gladkimi in težkimi haptičnimi znaki in kažejo ugoden odziv na blagovne znamke. Gladke teksture in nizka teža pa poudarjajo utelešenje prefinjenosti. Takšne izdelke imajo raje potrošniki, ki imajo manjšo potrebo po dotiku, saj gladka tekstura in nizka teža ustvarjata haptično skladnost izdelka, ki ustreza njihovim pričakovanjem glede prefinjenosti izdelka.  

Zaključek

Senzorični marketing uporablja dražljaje, kot so embalaža, oglaševanje in atmosfera trgovin, da stimulira čute in vpliva na potrošnike. Ti dražljaji vplivajo na različne čute, ki med seboj sodelujejo in se medsebojno dopolnjujejo. Na primer, okus je povezan z dotikom, vidom, vonjem in zvokom, kar pomeni, da različni čuti medsebojno vplivajo drug na drugega. To medsebojno delovanje ustvarja želeni učinek na potrošniško vedenje, ki je povečana nakupna namera. 

Če na kratko povzamem glavne ugotovitve zgoraj naštetih raziskav, opazimo, da moramo pri vidu biti pozorni na vizualno podobo izdelka (npr. pri oglaševanju hrane, ali je pribor na levi ali desni strani) in na dinamične posnetke izdelka, saj gibanje poveča potrošnikovo angažiranost do izdelka. Bolj privlačni so minimalistični in bolj barviti oglasi. Pri sluhu nižji toni rezultirajo v zaznavanju, da je izdelek večji kot sicer. Visokofrekvenčni toni usmerijo pozornost na izdelke bolj svetle barve. Glasba v ozadju mora biti skladna z značilnostmi blagovne znamke, tako si potrošniki znamko tudi bolj zapomnijo. Bolj čustvena glasba omogoča, da se potrošniki izgubijo v zgodbi, kar zmanjša njihovo kritično presojo in poveča namero nakupa izdelka. Vohalni namigi na oglasu izdelka povečajo občutek bližine izdelka. Dovolj je že, da potrošnike prosimo, da si vonj le predstavljajo, kar bo rezultiralo v večji želji po izdelku. Okus je najmanj raziskan izmed vseh čutov oz. ga je najtežje raziskovati, saj nikoli ne nastopa sam. Vedno ga spremljajo še drugi čuti. Z apeliranjem na še druge čute hitreje dosežemo želene poteze potrošnikov. Dobro je tudi, če oglas vsebuje element dotika, saj to pozitivno vpliva na odnos potrošnika do izdelka. Če se ga lahko dotaknejo, imajo večji občutek lastništva nad izdelkom in ga bolj verjetno kupijo. Odvisno od ciljne skupine potrošnikov pa sta pomembni tudi tekstura in teža izdelka.

Kot vidimo, lahko senzorični marketing prispeva k izboljšanju potrošniške izkušnje in povečanju uspešnosti blagovnih znamk, kar vodi k večji uspešnosti na trgu. S pomočjo uporabe različnih čutov ustvari nepozabne izkušnje za potrošnike in zato si jih potrošniki bolje zapomnijo ter lažje prikličejo, kar še bolj krepi njihovo navezanost na blagovno znamko. Oglaševalci lahko ustvarijo tudi močnejše pozitivne povezave med potrošnikom in izdelkom s pomočjo npr. prijetnega vonja ali sproščujoče glasbe, kar izboljša potrošnikovo dojemanje blagovne znamke. S senzoričnim marketingom lahko oglaševalci ustvarijo edinstvene in privlačne potrošniške izkušnje, kar pomaga pri vzpostavljanju dolgoročnih odnosov s strankami in povečani zvestobi (Fong idr., 2023; Krishna idr., 2016; Nadanyiova idr., 2018). 

Senzorični marketing natančno in subtilno izkorišča potrošnikove zaznavne poti, da bi spodbudil želene vedenjske odzive, to je povečana nakupna namera. Kot smo videli, lahko čutni dražljaji, kot so tekstura izdelka, zvok embalaže, barva prostora, vonj letaka ali hitrost glasbe v ozadju, vplivajo na naše zaznave, čustva in nakupne odločitve, pogosto brez našega zavedanja. Prav zato je ključno, da potrošniki te mehanizme prepoznamo in razumemo, saj lahko le s tem zavedanjem postanemo odporni na morebitne natege oglaševalcev. Z ugotovitvami raziskav, predstavljenimi v tem prispevku, si lahko pomagamo tako, da razvijamo kritično distanco do lastnih čutnih vtisov, ko nakupujemo. Na primer, ko nas izdelek prevzame z mehko embalažo ali osvežilnim zvokom odpiranja, se lahko vprašamo, ali to res govori o njegovi kakovosti, ali pa je le posledica spretno izdelanega oglasa. To ne pomeni, da se moramo odreči prijetnim senzoričnim izkušnjam, ampak ne smemo dovoliti, da bi nas prijetni občutki samodejno vodili v nepremišljeno nakupovanje. Kritični potrošnik ni tisti, ki je imun na vplive, temveč tisti, ki jih zna prepoznati, razumeti in ovrednotiti v kontekstu lastnih potreb in vrednot.

Ob tem se odpira tudi širše vprašanje: za koga je marketing pravzaprav pomemben? V trenutnem gospodarskem sistemu, ki temelji na rasti in dobičku, je odgovor jasen – predvsem za proizvajalce, oglaševalce in korporacije, katerih cilj ni skrb za dobrobit potrošnika, temveč čim višja prodaja in posledično zaslužek. Škodovanju potrošnikom se lahko do neke mere izognemo, če jih informiramo in spodbujamo, da konzumirajo na podlagi lastnih potreb. A ravno senzorični marketing zaradi svojega delovanja pod pragom zavesti odpira vprašanja o etičnih mejah uporabe psihološkega znanja. Psihologi, ki delujejo v marketingu, se tako ne morejo izogniti moralni odgovornosti. Menim, da bi znanstvene ugotovitve o vedenju potrošnikov zato morali uporabljati za spodbujanje bolj ozaveščenega in trajnostnega nakupovanja in ne za manipulacijo, da bi izkoriščali potrošnikovo zaznavanje za povečanje dobička. Če želimo preseči tržno logiko, kjer je potrošnik pomemben zgolj kot sredstvo za dobiček, je nujno varovati njegovo avtonomijo, dobro počutje in pravico do zavestne izbire.

Literatura

Affonso, F. M. in Janiszewski, C. (2023). Marketing by design: The influence of perceptual structure on brand performance. Journal of Marketing, 87(5), 736–754. https://doi.org/10.1177/00222429221142281 

Antunes, I. F. S. in Veríssimo, J. M. C. (2024). A bibliometric review and content analysis of research trends in sensory marketing. Cogent Business & Management, 11(1), 2338879. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2338879 

Bhatia, R., Garg, R., Chhikara, R., Kataria, A. in Talwar, V. (2021). Sensory marketing–a review and research agenda. Academy of Marketing Studies Journal, 25(4), 1–30.

Biswas, D. (2019). Sensory aspects of retailing: Theoretical and practical implications. Journal of Retailing, 95(4), 111–115. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.12.001 

Chandukala, S. R., Dotson, J. P. in Liu, Q. (2017). An assessment of when, where and under what conditions in-store sampling is most effective. Journal of Retailing, 93(4), 493–506. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2017.07.002 

Chen, S., Ponomarenko, V., Xiao, T., Lv, L. in Liu, G. (2024). Stop and smell the roses: How and when busyness impacts consumers’ preference for minimalist advertisements. Psychology & Marketing, 41(4), 899–915. https://doi.org/10.1002/mar.21958 

Cian, L., Krishna, A. in Elder, R. S. (2014). This logo moves me: Dynamic imagery from static images. Journal of Marketing Research, 51(2), 184–197. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0023

Elder, R. S. in Krishna, A. (2012). The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988–1003. https://doi.org/10.1086/661531

Fong, L. H. N., Lei, S. S. I., Chow, C. W. in Lam, L. W. (2023). Sensory marketing in hospitality: a critical synthesis and reflection. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(8), 2916–2928. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2022-0764 

Hagdtvedt, H. in Brasel, S. A. (2016). Cross-modal communication: Sound frequency influences consumer responses to color lightness. Journal of Marketing Research, 53(4), 551–562. https://doi-org.ezproxy.lib.ukm.si/10.1509/jmr.14.0414 

Hee Park, H., Kwan Park, J. in Ok Jeon, J. (2014). Attributes of background music and consumers’ responses to TV commercials: The moderating effect of consumer involvement. International Journal of Advertising, 33(4), 767–784. https://doi.org/10.2501/IJA-33-4-767-784 

Katsaridou, I. (2012). Book Review: Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. International Journal of Market Research, 54(1), 147–149. https://doi-org.ezproxy.lib.ukm.si/10.2501/IJMR-54-1-147-149

Knoeferle, K. M., Woods, A., Käppler, F. in Spence, C. (2015). That sounds sweet: Using cross‐modal correspondences to communicate gustatory attributes. Psychology & Marketing, 32(1), 107–120. https://doi.org/10.1002/mar.20766 

Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.08.003 

Krishna, A. in Schwarz, N. (2014). Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 159–168.  https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.006

Krishna, A., Cian, L. in Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142–147. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2016.01.007 

Krishna, A., Morrin, M. in Sayin, E. (2014). Smellizing cookies and salivating: A focus on olfactory imagery. Journal of Consumer Research, 41(1), 18–34. https://doi.org/10.1086/674664

Lowe, M. in Haws, K. (2017). Sounds big: The effects of acoustic pitch on product perceptions. Journal of Marketing Research, 54(2), 331–346. https://doi-org.ezproxy.lib.ukm.si/10.1509/jmr.14.0300 

Nadanyiova, M., Kliestikova, J. in Kolencik, J. (2018). Sensory marketing from the perspective of a support tool for building brand value. Economics and Culture, 15(1), 96–104. https://doi.org/10.2478/jec-2018-0011 

Norman, D. (2013). The design of everyday things: Revised and expanded edition. Basic books.

Peck, J. in  Wiggins, J. (2006). It just feels good: Customers’ affective response to touch and its influence on persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.4.056 

Peck, J. in Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of Business Research, 59(6), 765–769. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.014 

Petit, O., Velasco, C. in Spence, C. (2019). Digital sensory marketing: Integrating new technologies into multisensory online experience. Journal of Interactive Marketing, 45(1), 42–61. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.004

Raghubir, P. in Krishna, A. (1999). Vital dimensions in volume perception: Can the eye fool the stomach?. Journal of Marketing Research, 36(3), 313–326. https://doi.org/10.1177/002224379903600302 

Ranaweera, A. T., Martin, B. A. in Jin, H. S. (2021). What you touch, touches you: The influence of haptic attributes on consumer product impressions. Psychology & Marketing, 38(1), 183–195. https://doi.org/10.1002/mar.21433 

Ruzeviciute, R., Kamleitner, B. in Biswas, D. (2019). Designed to s(m)ell: When scented advertising induces proximity and enhances appeal. Journal of Marketing Research, 57(2), 315–331. https://doi-org.ezproxy.lib.ukm.si/10.1177/0022243719888474 

Sharma, V. in Estes, Z. (2024). Seeing is smelling: Pictures improve product evaluations by evoking olfactory imagery. International Journal of Research in Marketing, 41(2), 282–307. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.02.001  

Shu, S. B. in Peck, J. (2011). Psychological ownership and affective reaction: Emotional attachment process variables and the endowment effect. Journal of Consumer Psychology, 21(4), 439–452. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.01.002 

Song, J., Xu, F. in Jiang, Y. (2022). The colorful company: Effects of brand logo colorfulness on consumer judgments. Psychology & Marketing, 39(8), 1610–1620. https://doi.org/10.1002/mar.21674 

Spence, C. (2011). Crossmodal correspondences: A tutorial review. Attention, Perception, & Psychophysics, 73, 971–995. https://doi.org/10.3758/s13414-010-0073-7

Spence, C., Puccinelli, N. M., Grewal, D. in Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31(7), 472–488. https://doi.org/10.1002/mar.20709

Stalinski, S. M. in Schellenberg, E. G. (2013). Listeners remember music they like. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 39(3), 700–716. https://doi.org/10.1037/a0029671

Strick, M., de Bruin, H. L., de Ruiter, L. C. in Jonkers, W. (2015). Striking the right chord: Moving music increases psychological transportation and behavioral intentions. Journal of Experimental Psychology: Applied, 21(1), 57–72. https://doi.org/10.1037/xap0000034 

Thomas, M. in Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54–64. https://doi.org/10.1086/429600 

Togawa, T., Park, J., Ishii, H. in Deng, X. (2019). A packaging visual-gustatory correspondence effect: Using visual packaging design to influence flavor perception and healthy eating decisions. Journal of Retailing, 95(4), 204–218. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.11.001 

Underhill, P. (2009). Why we buy: The science of shopping–updated and revised for the Internet, the global consumer, and beyond. Simon and Schuster.

Wang, Z., Duff, B. R. in Clayton, R. B. (2018). Establishing a factor model for aesthetic preference for visual complexity of brand logo. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 39(1), 83–100. https://doi.org/10.1080/10641734.2017.1372325 

Zha, D. (2021). Gustative signatures as corporate brand identifiers: Exploring the sensuality of taste as a marketing strategy. Corporate Brand Design. Routledge.Zhu, R. in Meyers-Levy, J. (2005). Distinguishing between the meanings of music: When background music affects product perceptions. Journal of Marketing Research, 42(3), 333–345.https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.3.333