Parasocialni odnosi v kapitalistični družbi

Parasocialni odnosi so enostranski, intimni in dolgotrajni odnosi, ki jih oseba vzpostavi z internetno osebnostjo, slavno osebo, športnikom ali fikcijskim likom. Večinoma so neškodljivi, vendar se lahko zaradi pretirane identifikacije preoblikujejo v bolj neprimerne oblike in vključujejo elemente zasvojenosti. Od znane osebe, s katero posameznik oblikuje parasocialni odnos, je odvisno, ali so njegovi učinki negativni ali pozitivni. Med slednje spada na primer preseganje predsodkov in stereotipov, oblikovanje skupnosti, osebnostna rast in modeliranje (ne)zdravih vzorcev vedenja. Parasocialne odnose lahko znane osebe ali organizacije izkoriščajo za dobiček z oglaševanjem izdelkov in storitev z zvezdniki ali z izkoriščanjem neplačanega dela oboževalcev. Oboževalci z nakupovanjem izkazujejo naklonjenost. Pripravljenost za nakup je odvisna od verodostojnosti zvezdnika ali vplivneža in samopodobe oboževalca, ki želi v primeru nizke samopodobe z nakupom zmanjšati negativna čustva ter povečati občutek povezanosti z znano osebo.

Od poznega 20. stoletja smo priča vzponu kulture slavnih in povečanem vplivu medijskih osebnosti na občinstvo. Občinstvo se na več načinov vključuje v medijske osebnosti, odvisno od pogostosti interakcije in intenzitete odnosa. Poznamo štiri procese, s katerimi se občinstvo povezuje z medijskimi osebnostmi: transport, parasocialna interakcija, identifikacija in čaščenje (Brown, 2015). Transport je najosnovnejši proces, ki pomeni kognitivno in čustveno vključenost v zgodbo in like. Občinstvo si predstavlja, da je v svetu, v katerega se vključuje, je  zatopljeno v zgodbo in navezano na like. Transport so najpogosteje raziskovali v pisni fikciji (npr. prek zatopljenosti v knjigo), danes pa je prisoten v vseh vrstah medijev, kjer lahko opazimo pripovedovanje (Brown, 2015; Green, 2004).

Nekoliko bolj intenziven proces je parasocialna interakcija, ki so jo v 50. letih prejšnjega stoletja opredelili kot namišljeno interakcijo med televizijskim gledalcem in televizijsko osebnostjo ali radijskim poslušalcem in radijsko osebnostjo (Brown, 2015). V članku se bom osredotočila na medijski prostor in odnose z zvezniki ter vplivneži, na kar se osredotoča večina raziskav, čeprav se parasocialni odnosi razvijejo tudi na primer s politiki ali verskimi voditelji, ki pa jih je težko ločiti od medijskega okolja. Danes imamo medijski potrošniki na voljo nove načine interakcij, ki enosmerno interakcijo zamenjujejo z navidezno dvosmerno interakcijo, kar olajšuje poglabljanje odnosov z medijskimi osebnostmi (Bi in Zhang, 2022). To obsega spletne dnevnike, oboževalske strani, na katerih se razpravlja o najljubših osebah, pošiljanje neposrednih sporočil medijskim osebnostim, branje njihovih objav in predvsem družbene medije (npr. Twitter, TikTok, Instagram, Facebook) (Brown, 2015). Ti omogočajo pogostejše, bolj intimne in recipročne interakcije, zato se parasocialni odnosi v današnjem času oblikujejo hitreje in lažje, k čemer v veliki meri prispeva samorazkrivanje znanih oseb (Ledbetter in Redd, 2016). V različnih merah razkrivajo informacije o osebnem (družina, prijatelji, osebna prepričanja) ali profesionalnem življenju (informacije v povezavi z delom). Slednje uporabljajo predvsem za promocijo svojega dela (Kim in Song, 2016). Poleg samorazkrivanja na družbenih omrežjih se je v zadnjih tridesetih letih bistveno povečala tudi medijska pokritost zvezdnikov, s tem pa se je zmanjšala njihova zasebnost. Na mnogih pogovornih oddajah in podkastih znane osebe sprašujejo o najbolj intimnih tematikah, zato ni presenteljivo, da imajo gledalci ter poslušalci pogosteje občutek dejanskega poznavanja zvednikov, kar pripomore k oblikovanju parasocialnih odnosov (Laken, 2009).

Parasocialne interakcije se skozi čas lahko razvijejo v parasocialne odnose, ki so enostranski, intimni in dolgotrajni odnosi, ki jih oseba vzpostavi z internetno osebnostjo, slavno osebo, športnikom ali fikcijskim likom v regulirani resničnosti (npr. na socialnih omrežjih, televiziji ali v knjigi) (Brown, 2015; Dibble, Hartmann in Rosaen, 2015). Parasocialni odnosi se od parasocialne interakcije razlikujejo v več dejavnikih. Prvi je časovna dimenzija, drugi je navezanost, ki se lahko kaže v obliki namišljenih prijateljstev ali romantičnih namišljenih odnosov (Brown, 2015; Laken, 2009). Kot tretjega bi lahko opredelili zvestobo, ki se kaže v različnih oblikah, na primer v nameri spremljanja vsebin, zvestobi do znamk in finančni podpori (Lim idr., 2020). Za parasocialni odnos je za razliko od interakcije torej značilno, da oseba oblikuje namišljeno prijateljstvo ali romantični odnos z medijsko osebnostjo ter da so osebe, ki gojijo parasocialne odnose, bolj zveste do medijske osebnosti od oseb, ki so le v interakciji z medijsko osebnostjo. Parasocialni odnos se od interakcije razlikuje tudi v identifikaciji, ki v kontekstu parasocialnih odnosov pomeni, da posameznik v občinstvu ponotranji prepričanja, vrednote, stališča in vedenje medijske osebnosti ter na tak način vzdržuje samodefiniran odnos z medijsko osebnostjo (Kelman, 1961). Do identifikacije pride zaradi posameznikove empatije do medijske osebnosti oziroma deljenja perspektive z njo (Brown, 2015). Proces identifikacije se ne zgodi naenkrat, temveč lahko ponavljajoče se ponotranjenje močnih in zapeljivih podob ter alternativnih identitet medijskih osebnosti povzroči dolgoročne učinke (Cohen, 2001). Večkratno prevzemanje identitete medijske osebnosti torej privede do dolgoročnih vedenjskih sprememb. To je večinoma neškodljivo, a se lahko razvije v nevarno obliko parasocialnega odnosa, v katerem posameznik verjame, da slavno osebo pozna bolje in bolj intimno kot ostali ter se popolnoma poistoveti z njenimi vrednotami. Laken (2009) proces identifikacije pripiše dostopu do zasebnega življenja zvezdnikov in navajenosti, da jih ljudje preko medijev spustijo v svoje življenje tako, da postanejo del njihovega vsakdana.

V tem primeru lahko govorimo o bolj ekstremni obliki enostranskega odnosa – čaščenju. Pri čaščenju posamezniki zvezdnike idealizirajo do take mere, da jim dodelijo takšno pozornost in status, ki sta običajno namenjena božanstvom. Maltby s sodelavci (2005) deli čaščenje zvezdnikov na tri ravni. Nizka raven čaščenja se osredotoča na zabavno-družbene vrednote slavnih osebnosti, kot sta spremljanje življenja zvezdnikov prek medijev in pogovori s prijatelji o zvezdnikih. Srednja raven čaščenja vključuje intenzivna čustva, kot je razmišljanje o zvezdniku kot o sorodni duši ali obsedenost oseb s podrobnostmi o zvezdniku. Tretja in najintenzivnejša raven čaščenja zvezdnikov se imenuje “blago patološka” razsežnost. Čaščenje zvezdnikov na tej ravni je nenormalno in škodljivo, saj so posamezniki pripravljeni storiti vse, da bi zadovoljili slavno osebo. To se na primer kaže v intenzivnih in kompulzivnih mislih o zvezniku ali pripravljenosti zapravljanja visokih vsot denarja, da bi bili v zvezdnikovi bližini ali imeli predmet, povezan z njim (Maltby idr., 2002). Patološka dimenzija čaščenja zveznikov je sicer zelo redka in je prisotna pri največ 5 % medijskih potrošnikov (Maltby idr., 2005). Čaščenje zvezdnikov se ponavadi preučuje v sklopu fandomstva, vključuje elemente zasvojenosti in ima lahko klinične posledice pri višjih stopnjah čaščenja (Brown, 2015; Sheridan idr., 2007). Te se lahko kažejo v obliki slabšega duševnega zdravja (depresija, anksioznost, socialna disfunkcija ali somatski simptomi), negativnem čustvovanju, višjem stresu (Maltby idr., 2004) ter pripravljenosti izvajanja kriminalnih dejanj (na to nakazujejo višji dosežki na lestvici kriminalnost in na primer strinjanje s trditvijo: Če bi imel srečo, da bi spoznal svojo najljubšo znano osebnost, in bi me ta prosila, naj za uslugo naredim nekaj nezakonitega, bi to verjetno naredil.) (Sheridan idr., 2007).

Te negativne učinke lahko opazimo pri intenzivnejših oblikah čaščenja, medtem ko imajo parasocialni odnosi na posameznika in na družbo različne pozitivne ali negativne vplive. Medijske osebnosti se lahko zavzemajo za širjenje informacij o socialnih problematikah, duševnem in fizičnem zdravju, kar lahko vodi v zmanjšanje stigme, preseganje stereotipov in predsodkov ter nižjo medskupinsko anksioznost (ang. intergroup anxiety, nejasni občutki nelagodja ali tesnobe pri interakciji s člani drugih skupin). Medijske osebnosti so model, ki lahko na posameznike preko parasocialnega odnosa prenese zdrave vedenjske vzorce in stališča (Hoffner in Bond, 2022; Lotun idr., 2022). Preko enakega mehanizma lahko medijske osebnosti delujejo tudi negativno, s spodbujanjem in modeliranjem nezdravih ali nevarnih vedenjskih vzorcev, romantizacijo uporabe drog in duševnih bolezni ter s spodbujanjem škodljivih predsodkov in stereotipov (Hoffner in Bond, 2022). Pri tem je pomembno izpostaviti, da si posamezniki izbirajo medijske osebnosti, ki imajo že v osnovi podobna stališča, zato vplivi večinoma ne povzročijo drastičnih sprememb, temveč le poglobijo že obstoječe stanje (Brown, 2015). Parasocialni odnosi lahko dopolnjujejo ali nadomestijo potrebo po družbenih odnosih v živo, nudijo varnost in predvidljivost ter zagotavljajo občutek skupnosti, kar je še posebej pomembno pri osebah, ki so v svojem družbenem okolju izolirane ali pa imajo omejen dostop do podobnih oseb (Hoffner in Bond, 2022). Vplivi parasocialnih odnosov so vidni tudi pri osebnostni rasti in razvoju medijskih potrošnikov. Opazimo lahko prevzemanje zanimanj in dejavnosti zvednikov, kar lahko prispeva k izboljšanju samopodobe in počutja, saj lahko zvezdniki z izkazovanjem samozavesti in premagovanjem izzivov sprožijo navdih za osebnostno rast, kritično razmišljanje ali ozaveščanje o socialnih problematikah in možnostih akcije za izboljšanje teh problemov. Družbeni mediji ljudem omogočajo tudi preizkušanje različnih identitet in na tak način pripomorejo k razvoju identitete. Ti vplivi so lahko zelo dragoceni v primeru parasocialnih odnosov z medijskimi osebnostmi, ki si delijo marginalizirano identiteto, saj lahko skupnosti zaradi povezovalne osebe začnejo delovati bolj kolektivno, v ranljivih populacijah pa pride do zmanjšanja osameljenosti ter simptomov depresije (Bond, 2018; Hoffner in Bond, 2022; Woznicki idr., 2021).

Prav tako je lahko vpliv zvezdnikov na razvoj identitete in osebnosti negativen, saj se lahko pri mladostnikih zaradi parasocialnih odnosov pojavi depresija ali nezadovoljstvo s telesom, ki se pojavi zaradi družbene primerjave navzgor (Hoffner in Bond, 2022). Parasocialni odnosi mladostnikov z zvezdniki in vplivneži (ang. influencers) so povezani z materializmom, povečanimi nakupovalnimi namerami in vrednotenjem slave (Eyal idr., 2020; Lou in Kim, 2019). V naslednjem delu članka se bom osredotočila na tiste negativne posledice parasocialnih odnosov, ki so posledica kapitalistične družbe.

Parasocialni odnosi v kontekstu kapitalistične potrošniške družbe

Z vzponom kulture slavnih se je skozi prejšnje stoletje vedno več organizacij za oglaševanje izdelkov in storitev odločilo za sodelovanje s slavnimi osebami, v zadnjih letih pa se je kultura slavnih preoblikovala zaradi vplivnežev, kar je vplivalo tudi na marketinške pristope. Slavne osebnosti so skupaj z imeni znamk in organizacij del ekonomije imen (ang. name economy), saj imena vključujejo dolgoročno kopičenje družbenega in kulturnega kapitala, ki se nato pretvori v gospodarski kapital in nazaj. Znane osebnosti so v vlogi oglaševalcev izdelkov postale posrednice med ekonomijo in kulturo, zato so posrednice med proizvajalci in potrošniki. Prav tako pa izdelke z oglaševanjem in odnosi z javnostjo poosebljajo, pri čemer morajo biti zvezdniki privlačni in všečni, njihove značilnosti pa se morajo ujemati z značilnostmi produkta ali znamke.  Ravno ujemanje med slavno osebnostjo in oglaševanim produktom ali storitvijo po mnenju Moerana (2003) predstavlja prvi kriterij za uspešno oglaševanje izdelkov, saj raziskave kažejo, da sta kredibilnost in strokovno znanje oziroma izkušnje s področjem pomembna vidika trženja izdelkov z zvezdniki (Moeran, 2003; Reinikainen idr., 2020). Za nastanek ali vzdrževanje podobe izdelka se zato ponavadi uporabi dejavnost ali strokovnost, po kateri je oseba znana (Moeran, 2003). To pomeni, da na primer športniki oglašujejo športno opremo in ne izdelka, s katerim nimajo nobene povezave. Drugi kriterij je ujemanje med slavno osebo in ciljnim porabnikom v dejavnikih, kot so starost, spol, razredna pripadnost, osebnost in življenjski slog (Moeran, 2003). Zato zvezdnice ponavadi promovirajo izdelke, ki ciljajo žensko populacijo, zvezdniki pa pogosteje nagovarjajo moško populacijo. Ta kriterij organizacije pogosteje izkoriščajo pri oglaševanju z vplivneži kot pri bolj tradicionalnih zvezdnikih, saj delujejo bolj pristno in jih oboževalci zaznavajo kot bolj podobne sebi. Dajejo namreč občutek bližine po razredni pripadnosti, saj ne izražajo nujno tolikšnega vtisa o lastni slavi in premožnosti (Hung, 2020).

Uporaba znanih osebnosti za pritegnitev pozornosti pa ima tudi negativno plat, saj lahko zasenčijo izdelek. To se lahko zgodi še hitreje, če zvezdnik sodeluje pri množici oglaševanj, saj mnoga sodelovanja izpadejo nepristno. Organizaciji lahko sodelovanje škoduje tudi, če znana osebnost stori kaj kontroverznega in posledično potrošniki izdelke bojkotirajo, če z njimi nimajo dovolj močnega parasocialnega odnosa (Moeran, 2003). Znane osebnosti z močnejšimi parasocialnimi odnosi z oboževalci v primeru bojkotiranja oziroma ‘kenslanja’ doživijo manj negativnih posledic, saj oboževalci z močnimi parasocialnimi odnosi čutijo zvestobo, zato znano osebo branijo in želijo zatreti čim več negativnosti. To počnejo z raznimi internetnimi kampanjami (npr. množično twittanje pozitivnih sporočil in hashtagov ali celo nakupovanje izdelkov, povezanih z znano osebo), kar lahko vodi v izboljšanje mnenja splošne javnosti o znani osebi (Gopal idr., 2022). Prav tako se znane osebe uporablja za izboljšanje ugleda organizacij, saj lahko preko močnih parasocialnih odnosov z oboževalci spremenijo mnenje dela populacije in postopoma splošne javnosti (Moeran, 2003). Ko je na primer Miley Cyrus nosila vintage Dior oblikovalca Johna Galliana, ki je bil leta 2011 spoznan za krivega rasističnih in antisemetskih zlorab, je v objavi specifično zapisala, koga nosi, kar je sprožilo množično zanimanje in preskok v karieri oblikovalca (Hardy, 2022). Vendar take pogodbe zvezdnikom tudi škodujejo (Moeran, 2003), saj jih lahko zaradi kulture izključevanja (ang. cancel culture) (ne)upravičeno bojkotirajo kljub parasocialnim odnosom.

Znane osebe se tako lahko uporablja za promocijo izdelkov splošni populaciji, medtem ko imajo parasocialni odnosi v kontektsu oglaševanja z zvezdniki dodaten učinek na stališča o produktih in potrošnji, nakupno namero ter na vedenje potrošnikov (npr. nakup) (Yuan idr., 2016). To pomeni, da je v primeru parasocialnih odnosov promocija lahko uspešna tudi brez doseganja prej omenjenih kriterijev. Park in Lennon (2004) sta na primer ugotovili, da osebe z močnimi parasocialnimi odnosi pogosteje kupujejo izdelke, ki jih oglašujejo znani, kot osebe s šibkimi parasocialnimi odnosi. Parasocialni odnosi vplivajo tudi na vzpostavljanje in ohranjanje zvestobe potrošnikov do podjetja, ki ga zvezdnik podpira, česar ne opazimo pri osebah, ki zvezdnika poznajo, a z njim nimajo razvitega parasocialnega odnosa (Kim idr., 2015). Osebo s potrošnjo pogosto podpirajo tisti oboževalci, ki se najbolj identificirajo z znano osebo in njenim delovanjem, imajo občutek pripadnosti oboževalski skupini in torej tvorijo močnejše parasocialne odnose. Oboževalce se spodbuja k nakupom preko nagrajevanja, kot je možnost interakcije s slavno osebo ali možnost zgodnjega dostopa do ekskluzivnih, s slavno osebo povezanih izdelkov (npr. predhodni dostop do kart za koncerte). Ti pa se za nakupe ne odločajo na podlagi zaznane potrebe po izdelku, temveč zaradi sodelovanja znane osebe (Hung, 2020).

Klasični pristopi oglaševanja z zvezdniki tako v primeru močnejših parasocialnih odnosov za uspešno prodajo izdelkov niso potrebni, saj lahko oglaševanje zavzame bolj prikrite oblike, kot to počnejo paparaci z dokumentiranjem njihovega vsakdanjega življenja (Moeran, 2003). Na slikah paparacev zvezniki nosijo oblačila in dodatke ali pa uporabljajo produkte, kar služi kot oglaševanje. Organizacije te slike nato uporabijo za ciljno oglaševanje na Facebooku ali Instagramu, ki ga oblikujejo na osnovi sledenja in predhodnih interakcij potrošnikov s specifičnimi zvezdniki. Tak način oglaševanja je uspešen, saj deluje bolj pristno, kot da je izdelek dejansko del vsakdana zvezdnika, kar spodbudi sledilce s parasocialnimi odnosi k nakupu (Dumas, 2017). V nekaterih primerih pa oboževalci sami opravijo to delo in na družbenih medijih ustvarijo profile, na katerih beležijo, kaj zvezdniki nosijo in kje lahko kupijo enak izdelek ali cenejši ponaredek. Poleg tega lahko dobiček organizacije zaradi močnih parasocialnih odnosov poveča že zvezdnikova omemba organizacije ali njihovega izdelka npr. v besedilih pesmi, pogovornih oddajah ali družbenih omrežjih. To se je na primer zgodilo, ko je Harry Styles v pesmi omenil kavarno Beachwood Cafe. Posledično se je mnogo oboževalk, ki z njim gojijo močne parasocialne odnose, odločilo obiskati kavarno. Zaposleni so med drugih izkoristili situacijo tako, da je na kozarcu za napitnine pisalo ‘Harry napitnine’, prodajajo pa tudi svoje trgovsko blago (ang. merchandise), ki je implicitno povezano z zvezdnikom. Čeprav je parasocialni odnos z zvezdnikom povod za obisk kavarne, pa tja oboževalci ne gredo, da bi ga srečali, vendar zaradi občutka naklonjenosti in povezanosti z zvezdnikom ter zaradi druženja z osebami, ki imajo podobne interese (Creeden, 2023).

Tradicionalni zvezdniki se v zadnjih letih vedno bolj vključujejo tudi v dejavnosti, ki so značilne za vplivneže, na primer z dokumentiranjem vsakdana na družbenih omrežjih, kjer se snemajo med uporabo raznih izdelkov in obiskovanjem storitev. Za te dejavnosti so zvezdniki lahko plačani ali pa ne, kar morajo jasno razkriti v objavi. To določajo regulative (npr. European Advertising Standards Alliance), ki pa se jim zvezdniki in vplivneži pogosto izmikajo s popolnim prikrivanjem sponzorstev ali nejasnimi in zakopanimi hashtagi v opisu objave, kot so na primer #partner, #sponsored ali #ad. Nejasno označevanje je taktika za povečanje dobička, saj zavedanje, da gre za oglaševan izdelek, lahko vzbudi občutke nepristnosti, ki lahko odvrnejo posameznika od nakupa. Družbeni mediji spodbujajo nastanek parasocialnih odnosov, ti pa v kombinaciji z ugledom slavnih osebnosti prepričujejo uporabnike k nakupnim odločitvam (Kim idr., 2015). Osebe, ki gojijo parasocialne odnose, se želijo vživeti v življenje zvezdnika, zato te izdelke kupujejo.

Doba vplivnežev

Z naraščanjem priljubljenosti družbenih omrežij in vplivnežev so se nekoliko spremenili tudi parasocialni odnosi. Družbena omrežja delujejo kot interaktivna komunikacijska orodja s slavnimi osebnostmi (Labrecque, 2014), kar je omogočilo navidezno bolj dvosmerno interakcijo zaradi možnosti všečkanja, komentiranja in tudi neposrednega pošiljanja sporočil (ang. direct messaging), torej zaradi bolj neposrednega stika z možnostjo dejanske interakcije. Kljub temu, da se tega poslužujejo tudi klasični zvezdniki, se parasocialni odnosi z vplivneži oblikujejo lažje in bolj naravno, saj jih družba zaznava kot bolj prizemljene od tipičnih zvezdnikov, njihovo samorazkrivanje pa pripomore k navezanosti (Chen idr., 2021; Wang in Hu, 2022). Vse to povečuje moč parasocialnih odnosov in oboževalcem daje vtis prijateljstva ter zaradi tega kredibilnosti, ki je sestavljena iz strokovnosti, zaupljivosti, dobronamernosti in iznajdljivosti (Bi in Zhang, 2022). Eden izmed razlogov, da odnos postaja navidezno bolj dvosmeren, je tudi občasna dvosmerna interakcija v obliki odzivanja na komentarje oboževalcev.

Reinikainen idr. (2020) so želeli podrobneje raziskati, kakšno vlogo ima komentiranje pri povezavi med verodostojnostjo vplivnežev in pripravljenostjo za nakup oglaševanega izdeleka. Ugotovili so, da moč parasocialnega odnosa napoveduje zaznano verodostojnost, ki napoveduje pripravljenost za nakup izdelka. Branje komentarjev gledalcev pa ni neposredno povezano z zaznavo verodostojnosti vplivneža, temveč vpliva na povezavo med parasocialnim odnosom in verodostojnostjo. Zaključili so, da je učinek parasocialnega odnosa z vplivnežem na zaznano verodostojnost močnejši, če ima občinstvo možnost pregledati komentarje drugih članov občinstva. Raziskovalci so prav tako potrdili, da se parasocialni odnos z vplivnežem preko verodostojnosti lahko spremeni v zaupanje v blagovno znamko, ki jo vplivnež oglašuje, saj zmanjša negotovnost do znamke. Ta negotovost se dodatno zmanjša z branjem komentarjev drugih oboževalcev, kar vodi v večjo pripravljenost za nakup oglaševanega izdelka. Ta odnos je potrdil tudi Su s sodelavci (2021) ter modelu dodal podobno vlogo komentiranja v odnosu med parasocialnimi odnosi in informacijskim vplivom (tj. proces, v katerem vplivneži na družbenih medijih dajejo informacijske predloge svojemu občinstvu, ki te informacije vključi v svoje odločanje), ki prav tako napoveduje nakupno namero. V okviru marketinga in kapitalizma, ki zahteva čim večjo potrošnjo, te značilnosti odnosa organizacijam nakazujejo, da pri izbiri vplivneža za promocijo izdelka ali storitve ni pomembno le število sledilcev in lastnosti vplivneža, temveč tudi njihova aktivna vloga in sposobnost oblikovanja aktivne skupnosti.

Purnamaningsih in Rizkalla (2020) sta prav tako ugotovili, da moč parasocialnega odnosa med naročniki (ang. subscribers) in lepotnimi vlogerji vpliva na nakupno namero izdelkov, ki jih vplivneži promovirajo, pri čemer je bila moč odnosa odvisna od stalnosti objavljanja, fizične privlačnosti in t. i. attitude homophily (nagnjenosti posameznikov k povezovanju in interakciji z drugimi posamezniki, ki so jim podobni po izobrazbi, družbenem statusu in interesih). Ni pa bila odvisna od socialne privlačnosti (vplivneževa osebnost, všečnost, socialne sposobnosti), kar je v nasprotju z ugotovitvami nekaterih drugih raziskav (npr. Su idr., 2021). Morda do razlike prihaja v vrsti vplivnežev, ki jih raziskave vključujejo, torej lahko pride do specifičnosti odnosa z lepotnimi vlogerji v primerjavi z drugimi vplivneži.

Koncept, ki je v literaturi tudi pogosto povezan s povezavo med parasocialnimi odnosi in nakupovanjem, je samopodoba. Bi in Zhang (2022) je zanimalo, ali splošna samopodoba moderira povezavi parasocialnega odnosa z vplivnežem in verodostojnosti vplivneža s pripravljenostjo kupiti oglaševani izdelek. Zaključila sta, da želijo posamezniki z nižjo splošno samopodobo z nakupi, ki jih spodbudi parasocialni odnos, izboljšati svojo samopodobo, torej nakupovanje deluje kot strategija spoprijemanja za krepitev samopodobe, kar so ugotovili že drugi raziskovalci (Verplanken in Sato, 2011, v Bi in Zhang, 2022). Temu sta dodala ugotovitev, da predpostavljena povezava od parasocialnega odnosa do nakupne namere preko zaznane verodostojnosti ni tako preprosta, saj ima na primer splošna samopodoba močan moderatorski učinek na povezavo med verodostojnostjo in nakupno namero. To tezo podpira ugotovitev, da so osebe z nizko samopodobo in močnejšimi parasocialnimi odnosi bolj nagnjene k nakupovanju izdelkov, ki jih promovirajo vplivneži, kot osebe z višjo samopodobo. Za te je manj verjetno, da bodo kupile promovirane izdelke, tudi če imajo o njih dobro mnenje. Zaključili so, da osebe z nižjo samopodobo z nakupovanjem izdelkov, s katerimi so povezani njihovi najljubši vplivneži, stremijo k družbenem sprejemanju in vključenosti. Na tak način zmanjšujejo negativno razpoloženje in samovrednotenje ter pridobijo občutek večje povezanosti z vplivnežem. Podobno sta ugotovili tudi Bui in Le (2021), ko sta preučevali vlogo socialne samopodobe sledilcev pri vedenjski zvestobi (ta se ponovno nanaša na nakupovanje, priporočanje drugim) in posledično nakupno namero do izdelkov, s katerimi so povezani vplivneži. Rezultati kažejo, da nizka samopodoba napoveduje vedenjsko zvestobo, ki napoveduje nakupno namero. Vendar dolgoročno ni smiselno (in etično) namenoma zmanjševati ali izkoriščati socialne samopodobe sledilcev, saj samopodoba ni edini konstrukt, ki vpliva na potrošnjo. Podobno na primer deluje tudi empatija do vplivneža, ki jo vplivneži lahko povečajo z aktivnimi stiki in komunikacijo (Bui in Le, 2021).

Vloga oboževalcev v kapitalizmu in digitalizaciji

Oboževalci v kontekstu kapitalizma niso le potrošniki, temveč so na nek način tudi delovna sila. Vloga oboževalcev že nekaj časa ni le pasivno konzumiranje, temveč zavzemajo aktivne vloge z ustvarjanjem spletnih strani, projektov, oboževalskih video vsebin, deljenjem mnenj in teorij, pisanjem zgodb o najljubših zvezdnikih, dajanjem povratnih infromacij o izdelkih znane osebe, dodatnim oglaševanjem in širjenjem pozitivnih informacij (Stanfill in Condis, 2014; Wang, 2020). Pri tem se postavi vprašanje, ali medijske korporacije izkoriščajo oboževalce, saj s svojim neplačanim delom prispevajo k oglaševanju slavne osebe.

Mnogi menijo, da dejavnosti oboževalcev ne moremo enačiti z delom, saj je delo prostovoljno in ni namenjeno preživetju, oboževalci pa pri tem uživajo ter ne zahtevajo plačila. Zato se delo oboževalcev namesto kot delo opredeljuje kot ekonomija daril, za katero je značilno obdarovanje kot sredstvo za kroženje blaga in storitev. Obdarovanje se prepoznava kot obvezno in krepi oboževalske identitete in odnose. Oboževalska ekonomija daril izvira iz identitete, povezanosti, uživanja in svobodne izbire ter lastnih želja, zato je v nasprotju z značilnostmi dela (Stanfill in Condis, 2014). S. E. Thomas je delo opredelil kot vsa človekova telesna ali mentalna prizadevanja, ki se izvajajo v pričakovanju nagrade, pri čemer nagrada pomeni plačilo. Wang (2020) temu dodaja, da oboževalci očitkom o izkoriščanosti ne pripisujejo pomena, saj menijo, da to počnejo prostovoljno, v tem uživajo, njihovega dela pa zaradi umeščenosti v digitalni prostor ne zaznavajo kot resnično delo.

Strast oboževalcev se vse bolj izkorišča, saj se pod krinko viralnega trženja celo podjetja posvečajo posnemanju in razmnoževanju oboževalske strasti. Pojavljajo se tudi kampanje in tekmovanja za oboževalce, kjer ti brezplačno zagotavljajo umetniške vsebine, s čimer se pogosto odrekajo plačilu in pravicam do lastnih kreativnih prispevkov, ki si jih prilastijo predstavniki kampanje. Predstavniki znanih oseb uporabljajo brezplačno vsebino oboževalcev kot oglaševanje, da oboževalce spodbudijo k nakupu več stvari (Busse, 2015). Takšno tekmovanje je na primer ustvarila Billie Eilish, zmagovalni izdelek je bil upodobljen na trgovskem blagu, vse lastniške pravice pa je dobila zvezdnica in njeni sodelavci. Kljub temu, da je zmagovalec prejel tudi denarno nagrado in karte za koncert, se težava skriva v vseh drugih prijavah. Čeprav so ustvarjalci obdržali pravice za svoje delo, je v drobnem tisku pisalo, da vsak udeleženec osebam, ki vodijo tekmovanje, podeljuje neekskluzivno, prenosljivo, trajno, nepreklicno, brez nadomestila, brezpogojno, v celoti plačano licenco in pravico do objave in izdelave, naročila izdelave, uporabe, kopiranja, razmnoževanja, spreminjanja in ustvarjanja izvedenih del vseh gradiv, ki jih udeleženec zagotovi s prijavo. To pomeni, da lahko vodje tekmovanja uporabijo delo nenagrajenih oboževalcev, ne da bi ustvarjalce za to kompenzirali (Duribe, 2022). Podobne taktike uporabljajo na družbenih medijih, na primer TikTok-u, kjer znane osebe oziroma njihovi predstavniki na svojih profilih delijo vsebine oboževalcev. S tem krepijo parasocialne odnose in oboževalce spodbujajo k ustvarjanju vsebin, saj obstaja možnost, da jih znana oseba opazi in deli njihovo vsebino, kar vodi v promocijo znane osebe.

Vseeno pa delo oboževalcev ni vedno izkoriščeno in pomembno je, da se ga v tem primeru prepozna in vrednoti. Oboževalci pogosto opravljajo delo drug za drugega in s tem krepijo skupnost. Z ustvarjanjem vsebin in analizami ustvarijo poglobljeno znanje o predmetu ali osebi zanimanja. Primer dobre prakse dela oboževalcev je the Archive of Our Own, spletna stran, na kateri oboževalci objavljajo fikcijo. Stran so oboževalci zgradili sami, jo sami vzdržujejo, ustvarjajo vsebine in dražijo ustvarjalna dela, da zberejo sredstva za svoj obstoj (Stanfill in Condis, 2014).

Zaključek

Parasocialnim interakcijam se v digitalnem času težko izognemo. S pogostejšo izpostavljenostjo obstaja možnost oblikovanja parasocialnega odnosa, ki ima na pozameznika lahko pozitivne učinke, saj omogoča raziskovanje identitete, oblikovanje skupnosti, manjšanje predsodkov in modeliranje zdravih vedenjskih vzorcev. Isti mehanizmi omogočajo tudi negativne posledice. Med bolj problematične spadajo rast materializma, spodbujanje potrošnje in izkoriščanje zvestobe ter navezanosti oboževalcev za dobiček. Rast materializma in povečanje potrošnje lahko pojasnimo s povezavo med parasocialnimi odnosi z zaznano verodostojnostjo, ki se povezuje z nakupno namero. Na ta proces pa vpliva več konstruktov, kot sta na primer splošna in socialna samopodoba ter empatija. Organizacije parasocialne odnose izkoriščajo za lasten dobiček tako, da za oglaševanje izdelkov in storitev uporabijo slavne osebnosti ali pa za oglaševanje slavne osebe in spodbujanje potrošnje izkoristijo delo oboževalcev. Oboževalci so tako potrošniki kot tudi delavci, ki pa svojega delovanja ne zaznajo kot delo, saj v njem uživajo in je prostovoljno.

Literatura

LITERATURA

Bi, N. C. in Zhang, R. (2022). “I will buy what my ‘friend’ recommends”: The effects of parasocial relationships, influencer credibility and self-esteem on purchase intentions. Journal of Research in Interactive Marketing, 17(2), 157–175. https://doi.org/10.1108/JRIM-08-2021-0214

Bond, B. J. (2018). Parasocial relationships with media personae: Why they matter and how they differ among heterosexual, lesbian, gay, and bisexual adolescents. Media Psychology, 21(3), 457–485. https://doi.org/10.1080/15213269.2017.1416295

Brown, W. J. (2015). Examining four processes of audience involvement with media personae: Transportation, parasocial interaction, identification, and worship. Communication Theory, 25(3), 259–283. https://doi.org/10.1111/comt.12053

Busse, K. (2015). Fan labor and feminism: Capitalizing on the fannish labor of love. Cinema Journal, 54(3), 110-115. https://doi.org/10.1353/cj.2015.0034

Chen, T.Y., Yeh, T.L. in Lee, F.Y. (2021). The impact of internet celebrity characteristics on followers’ impulse purchase behavior: The mediation of attachment and parasocial interaction”. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(3), 483–501. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2020-0183

Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication & Society, 4(3), 245–264. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0403_01

Creeden, M. (4. 2. 2023). Harry Styles ate here. His fans will now eat here forever. The New York Times. https://www.nytimes.com/2023/02/04/style/harry-styles-fans-beachwood-cafe.html

Dibble, J. L., Hartmann, T. in Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human Communication Research, 42(1), 21–44. https://doi.org/10.1111/hcre.12063

Dumas, B. (17. 7. 2017). Boston company using paparazzi to skirt celebrity endorsements. Boston 25 News. https://www.boston25news.com/news/boston-company-using-paparazzi-to-skirt-celebrity-endorsements/562642513/

Duribe, J. (28. 1. 2022). Billie Eilish criticised for asking fans to design merch for her upcoming tour. PopBuzz. https://www.popbuzz.com/music/artists/billie-eilish/news/tour-merch-contest-adobe/  

Eyal, K., Te’eni-Harari, T. in Katz, K. (2020). A content analysis of teen-favored celebrities’ posts on social networking sites: Implications for parasocial relationships and fame-valuation. Cyberpsychology, 14(2). https://doi.org/10.5817/CP2020-7

Gopal, N., Velasquez, A. in Wu, P. (2022). The effect of Twitter cancel culture on the music industry.

Green, M. C. (2004). Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism. Discourse Processes, 38(2), 247–266.https://doi.org/10.1207/s15326950dp3802_5

Hardy, A. (10. 6. 2022). How celebrities bring ”canceled” brands back from the brink (and what they get in return). InStyle. https://www.instyle.com/fashion/controversial-brands-celebrity-partnership 

Hoffner, C. A. in Bond, B. J. (2022). Parasocial relationships, social media, & well-being. Current Opinion in Psychology, 45. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2022.101306

Hung, K. (2020). Celebrity and influencer in a fan economy: unfolding the fans’ roles in enhancing endorsement effects. V R. A. Dunn (ur.), Multidisciplinary perspectives on media fandom (str. 323– 340). IGI Global. http://dx.doi.org/10.4018/978-1-7998-3323-9.ch018

Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57–78. https://doi.org/10.1086/266996

Kim, H., Ko, E. in Kim, J. (2015). SNS users’ para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279-294. https://doi.org/10.1080/21639159.2015.1043690

Kim, J. in Song, H. (2016). Celebrity’s self-disclosure on Twitter and parasocial relationships: A mediating role of social presence. Computers in Human Behavior, 62, 570–577. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.083

Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.003

Laken, A. (2009). Parasocial relationships with celebrities: An illusion of intimacy with mediated friends. (Publication No. 1472424) [Doctoral dissertation, University of Nevada, Las Vegas]. PQDT Open. https://www.proquest.com/docview/305083821

Ledbetter, A. M. in Redd, S. M. (2016). Celebrity credibility on social media: a conditional process analysis of online self-disclosure attitude as a moderator of posting frequency and parasocial interaction. Western Journal of Communication, 80(5), 601–618. https://doi.org/10.1080/10570314.2016.1187286

Lim, J. S., Choe, M. J., Zhang, J. in Noh, G. Y. (2020). The role of wishful identification, emotional engagement, and parasocial relationships in repeated viewing of live-streaming games: A social cognitive theory perspective. Computers in Human Behavior, 108, 106327. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106327 

Lotun, S., Lamarche, V. M., Samothrakis, S., Sandstrom, G. M. in Matran-Fernandez, A. (2022). Parasocial relationships on YouTube reduce prejudice towards mental health issues. Scientific Reports, 12(1).  https://doi.org/10.1038/s41598-022-17487-3

Lou, C. in Kim, H. K. (2019). Fancying the new rich and famous? Explicating the roles of influencer content, credibility, and parental mediation in adolescents’ parasocial relationship, materialism, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 10, 2567. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02567

Maltby, J., Day, L., McCutcheon, L. E., Gillett, R., Houran, J. in Ashe, D. D. (2004). Personality and coping: A context for examining celebrity worship and mental health. The British Journal of Psychology, 95(4), 411–428. https://doi.org/10.1348/0007126042369794

Maltby, J., Giles, D. C., Barber, L. in McCutcheon, L. E. (2005). Intense-personal celebrity worship and body image: Evidence of a link among female adolescents. British Journal of Health Psychology, 10(1), 17–32. http://dx.doi.org/10.1348/135910704X15257

Maltby, J., Houran, J., Lange, R., Ashe, D. in McCutcheon, L. E. (2002). Thou shalt worship no other gods — unless they are celebrities: The relationship between celebrity worship and religious orientation. Personality and Individual Differences, 32(7), 1157–1172. https://doi.org/10.1016/S0191-8869(01)00059-9

Moeran, B. (2003). Celebrities and the name economy. V N. Dannhaeuser in C. Werner (ur.), Anthropological Perspectives on Economic Development and Integration (str. 299–321). Emerald Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1016/S0190-1281(03)22011-4

Purnamaningsih, P. in Rizkalla, N. (2020). The role of parasocial interaction on consumers’ intention to purchase beauty products. Revista CEA, 6(12), 13–27. https://doi.org/10.22430/24223182.1617

Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D. in Luoma-aho, V. (2020). “You really are a great big sister” – Parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3–4), 279–298. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1708781

Sheridan, L., North, A., Maltby, J. in Gillett, R. (2007). Celebrity worship, addiction and criminality. Psychology, Crime & Law, 13(6), 559–571. https://doi.org/10.1080/10683160601160653

Stanfill, M. in Condis, M. (2014). Fandom and/as labor. Transformative Works and Cultures, 15, 130-157. http://dx.doi.org/10.3983/twc.2014.0593

Su, B. C., Wu, L. W., Chang, Y. Y. C. in Hong, R. H. (2021). Influencers on social media as references: Understanding the importance of parasocial relationships. Sustainability, 13(19). https://doi.org/10.3390/su131910919

Wang, E. S. T. in Hu, F. T. (2022). Influence of self-disclosure of internet celebrities on normative commitment: The mediating role of para-social interaction. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(2), 292-309. https://doi.org/10.1108/JRIM-09-2020-0194

Wang, Z. (2020). The complicated digital fandom: Empowerment and exploitation of fans in digital media era. Humanities and Social Sciences, 8(2), 45–50. https://doi.org/10.11648/j.hss.20200802.11

Woznicki, N., Arriaga, A. S., Caporale-Berkowitz, N. A. in Parent, M. C. (2021). Parasocial relationships and depression among LGBQ emerging adults living with their parents during COVID-19: The potential for online support. Psychology of Sexual Orientation and Gender Diversity, 8(2), 228–237. https://doi.org/10.1037/sgd0000458

Yuan, C. L., Kim, J. in Kim, S. J. (2016). Parasocial relationship effects on customer equity in the social media context. Journal of Business Research, 69(9), 3795-3803. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.071