Paradoks spodbud: zakaj so blažje kazni pogosto bolj učinkovite

Kako preoblikovati in preusmeriti človeška stališča in vedenje že od nekdaj predstavlja velik izziv. Na eni strani si podjetja prizadevajo vplivati na potrošnikove odločitve, medtem ko se na drugi strani vlade lotevajo kampanj, namenjenih spodbujanju zdravega življenjskega sloga in odgovornega odločanja. Psihološke teorije in raziskave kljub temu kažejo, da spodbude in zunanji dražljaji sicer učinkovito in zanesljivo povzročijo spremembe v vedenju, vendar pogosto ne uspejo doseči trajnih sprememb v osnovnih stališčih.

Članek raziskuje področje spodbujanja sprememb osebnih stališč in vedenja, pri čemer se osredotoča na izziv spreminjanja globoko zakoreninjenih stališč. Osredotočili se bomo na najbolj relevantne teoretične okvirje, omenili nekaj povezanih primerov in razpravljali o glavnih ovirah, ki se najpogosteje pojavijo, ko želimo prek spodbud spremeniti stališča ciljne osebe. Naš namen je prikazati vzroke za odpornost proti trajnim spremembam stališč in ponuditi možne pristope, ki lahko prek spremembe stališč vodijo v celostno družbeno preobrazbo.

Teoretično ozadje spodbujene spremembe stališč

Stališče je vrednostna sodba o ciljnem objektu ali skupini (Eagly in Chaiken, 1997). Pri našem razumevanju od zunaj spodbujenih sprememb stališč sta imeli dve pomembni psihološki teoriji ključno vlogo: Festingerjeva in Carlsmithova (1959) teorija kognitivne disonance ter Bemova (1972) teorija samopercepcije (self-perception theory). Teorija kognitivne disonance trdi, da posamezniki doživljajo nelagodje, ko njihovo vedenje nasprotuje njihovim stališčem, kar jih motivira, da to disonanco razrešijo s spremembo stališč. Nasprotno pa Bemova teorija predlaga, da posamezniki pogosto izpeljejo svoja stališča prek opazovanja lastnega vedenja.

Festingerjeva in Carlsmithova teorija kognitivne disonance: zakaj so nizke spodbude najučinkovitejše

Festinger in Carlsmith (1959) sta eksperimentalno dokazala, da so pri spremembi stališč nizke spodbude učinkovitejše od visokih. Zasnovala sta eksperiment, ki je vključeval enolično motorično nalogo, ki so jo udeleženci izvajali eno uro. Po opravljeni nalogi so udeležence vprašali, ali bi bili pripravljeni opisati nalogo kot “zanimivo” naslednjemu naboru udeležencev – zahteva, ki je zahtevala, da so neiskreni glede svoje lastne izkušnje. Udeležencem so v zameno za laž (čeprav je niso izrecno označili kot tako) ponudili bodisi majhen znesek (1 dolar) ali bolj velikodušnih 20 dolarjev.

V skladu s predvidevanji teorije kognitivne disonance udeleženci, ki so prejeli višje nadomestilo, niso imeli težav pri upravičevanju lastnega vedenja samim sebi (“Lagal sem zaradi denarja”). Nasprotno so udeleženci, ki so prejeli le 1 dolar, samim sebi le stežka pojasnili svojo odločitev (”Zakaj sem lagal, bil je le en dolar”). Posledično je skupina, ki je prejela 20 dolarjev, doživela nižjo raven kognitivne disonance – averzivnega stanja, ko se naše vedenje ne sklada z našimi stališči. Na drugi strani je skupina, ki je za laž prejela le 1 dolar, doživela izrazito kognitivno disonanco. Močno averzivno čustveno stanje je slabše plačano skupino motiviralo, da spremenijo svoja lastna notranja prepričanja. Ko so udeležence po koncu eksperimenta vprašali, kako so sami uživali v motorični nalogi, je skupina, ki je za laž prejela 20 dolarjev, nalogo opisala kot dolgočasno, medtem ko je skupina, ki je prejela 1 dolar, svojo izkušnjo opisala kot dejansko zanimivo. Nizka spodbuda je povzročila večjo količino kognitivne disonance, kar je sprožilo izkrivljanje njihove osebne ocene naloge (Festinger in Carlsmith, 1959).

Bemova teorija samopercepcije

Alternativno razlago ponuja teorija samopercepcije (self-perception theory, Bem, 1972). Bem je teorijo utemeljil z eksperimentom, ki je bil zelo podoben temu, ki sta ga izvedla Festinger in Carlsmith. Udeleženci so poslušali posnetek, v katerem je nekdo navdušeno razlagal o dolgočasni nalogi obračanja zatičev (Bem, 1967). V prvem eksperimentalnem pogoju je bilo udeležencem rečeno, da je bil dotični človek za svoje pričevanje plačan 1 dolar, v drugem pa, da je bil plačan 20 dolarjev. Po poslušanem posnetku so morali udeleženci oceniti, kakšno je dejansko stališče osebe na posnetku. Rezultati so pokazali, da so udeleženci v prvem pogoju (plačilo enega dolarja) ocenili, da je pričujoči človek v dolgočasni nalogi užival bolj, kot so ocenili udeleženci v drugem eksperimentalnem pogoju (plačilo dvajsetih dolarjev). Če zunanja spodbuda ni bila zadosten razlog za navdušeno opisovanje dolgočasne naloge (pogoj enega dolarja – oseba naloge ni mogla hvaliti le zaradi plačila), so udeleženci na podlagi vedenja dotične osebe sklepali o njenih notranjih stanjih in stališčih – čeprav do njih v nobenem pogoju niso imeli dostopa.  Bem predlaga, da se fenomen sklepanja o notranjih stanjih in stališčih na podlagi opazovanega vedenja ne pojavi le pri opazovanju drugih, ampak tudi pri dojemanju nas samih. Mnoga naša stališča naj bi bila pogosto utemeljena na naših zaznavah lastnega vedenja, zlasti kadar se notranji občutki, povezani z vedenjem, zdijo nejasni.

Bemova teorija nam lahko pomaga na drug način interpretirati rezultate eksperimenta kognitivne disonance, ki sta ga izvedla Festinger in Carlsmith (1959), kar jasno ponazori Stroebe (2014). Bemova teorija predlaga, da so udeleženci razvili svoja stališča do eksperimenta na podlagi opazovanja svojega lastnega vedenja. Če so po opravljeni nalogi opisali nalogo kot bolj zanimivo, so zaradi tega dejanja ustvarili stališče, da je naloga dejansko bila zanimiva – lastno vedenje je vplivalo na lastna stališča. Vendar se je ta efekt pojavil zgolj v pogojih nizke nagrade, kjer so udeleženci v zameno za to, da so novi skupini udeležencev eksperiment opisali kot zanimiv, dobili en dolar. En dolar ni zaznan kot zadostno nadomestilo, ki bi lahko pojasnilo lastno vedenje. Zaradi tega informacijski vir postane vedenje samo – na podlagi tega, kako se vedemo, začnemo sklepati o lastnih stališčih. Na drugi strani so udeleženci v bolj plačanem pogoju lahko zanemarili svoje vedenje kot informacijski vir. Ker so nalogo opisali kot zanimivo ”samo zaradi denarja”, je dejanje opisovanja naloge kot zanimive postalo nerelevanten informacijski vir, dejanski spomini na dolgočasen eksperiment so postali glavni element pri oblikovanju lastnih stališč. Kot glavni vzrok za svoj odgovor so udeleženci zaznali denarno nadomestilo, zaradi česar niso imeli razloga, da bi ocenili nalogo drugače, kot se jim je v resnici zdela (”nalogo sem opisal kot zanimivo le zaradi denarja”). Bemova teorija ponovno razloži paradoksalni učinek, pri katerem so udeleženci opisali eksperiment kot bolj prijeten, ko so prejeli nižje nadomestilo za svoj opis (Stroebe, 2014). Ugotovitve obeh teoriji lahko apliciramo na zakone, kazni in davke, čemur se bomo posvetili v naslednjem delu.

Velik izziv: Učinkovitost spodbud pri spreminjanju stališč

Številni statistični podatki potrjujejo učinkovitost spodbud, kot so kazni in davki, pri spodbujanju sprememb v človeškem vedenju (npr. Nichols idr., 2014). Kljub temu je vpliv teh spodbud na dejansko spreminjanje stališč velikokrat minimalen. Zvišanje davkov na alkoholne izdelke na primer vedno privede do zmanjšanja stopnje uživanja alkohola, a se ravni porabe po znižanju teh davkov večinoma povrnejo na prejšnje ravni (Stroebe, 2011). Iskanje trajnih in dolgoročnih sprememb stališč je dolgotrajen izziv, ki ga lahko razumevanje osnovnih procesov precej olajša.

Zakaj je pomembno spreminjati stališča?

Pri iskanju najučinkovitejšega načina za spremembo stališč se pojavi vprašanje o tem, od kod želja po vplivanju nanje. Res je, da je cilj večine zakonov oblikovanje vedenja in ne stališč samih. Vendar vplivanje na vedenje zahteva nenehni cikel spremljanja, spodbujanja, groženj in kaznovanja, med tem ko se spreminjanje stališč po drugi strani izkaže za veliko bolj nizkocenovno in dolgoročno rešitev (Stroebe, 2014). Če želimo na ljudi vplivati izključno na vedenjski ravni, to zahteva zelo veliko sredstev, ki si jih mnoge vlade ne morejo privoščiti (Carter in Phillips, 2013). Hkrati so vedno prisotne omejitve spremljanja in sledenja ljudem, še posebej pri želji po vplivanju na zasebne navade (npr. varna spolnost) ali težnji po minimiziranju družbenih problemov, kot je diskriminacija – v veliko primerih postane neposredno spremljanje vedenja izjemno zahtevno. Poleg tega učinkovitost sankcij, ki želijo vplivati na ravni vedenja, temelji na verjetnosti, da nas bodo doletele. Če so posledice v obliki glob in kazni razpršene in malo verjetne, bo učinek na vedenje minimalen (Stroebe, 2014).

Spodbude in stališčem nasprotno obnašanje: primer zakonov o varnostnih pasovih

V poznem 20. stoletju so številne države sprejele zakonodajo, ki je spodbujala uporabo varnostnih pasov v avtomobilih. Ti zakoni so privedli do občutnega povečanja uporabe varnostnih pasov, ki se je povzpela iz 30 % na visokih 85 % (Fhanér in Hane, 1979), hkrati se je pomembno zmanjšala stopnja umrljivosti v prometnih nesrečah (Robertson, 1996).

Primer zakonov o varnostnih pasovih velja za eno najuspešnejših primerov spreminjanja vedenja, navad in stališč v zahodnem svetu (npr. Robertson, 1996; Stroebe, 2014). Fhanér in Hane (1979) navajata, da so zakoni o varnostnih pasovih v zahodnem svetu uspeli trajno spremeniti stališča ljudi do njihove uporabe, vsaj med ljudmi, ki so jih dosledno uporabljali. Rezultat spremembe stališč je bilo trajno spremenjeno vedenje javnosti, pri čemer ni bilo potrebe po nadzoru s strani vlade.

Teorija kognitivne disonance: pojasnitev uspeha uveljavljanja zakonov o varnostnih pasovih

Uspeh zakonov o uporabi varnostnih pasov je odličen primer stališčem nasprotujočega vedenja, ki vodi do spremembe stališč in oblikovanja navad. V tem scenariju spodbude, pogosto v obliki kazni, posameznike spodbudijo k želenemu ravnanju (uporaba varnostnega pasu), ki je nasprotno njihovim obstoječim stališčem (»ne maram uporabe varnostnega pasu«). Posledična kognitivna disonanca, ki izhaja iz neskladnosti med stališči in ravnanjem posameznika, motivira posameznike k zmanjšanju tega neprijetnega čustvenega stanja. To lahko dosežejo tako, da spremenijo svoje ravnanje (npr. ne uporabljajo varnostnih pasov) ali da spremenijo svoje stališče (npr. sprejmejo bolj pozitiven pogled na uporabo varnostnih pasov). V obeh primerih se kognitivna disonanca zmanjša, saj se zaradi spremembe zmanjša neskladnost med vedenji in stališči, s tem pa se zmanjša tudi občutek nelagodja.

Z uporabo teoretičnega okvira Festingerja in Carlsmitha (1959) v kontekstu obvezne uporabe varnostnih pasov, ugotavljamo, da se posamezniki, ki se zavedajo nizkih, a še vedno verjetnih kazni, spodbujeni k pripenjanju varnostnega pasu, čeprav je to v nasprotju z njihovimi že obstoječimi stališči (Stroebe, 2014). Občutek kognitivne disonance bo večji, če bodo kazni za neupoštevanje relativno nizke, zaradi česar ne bodo mogle same po sebi razložiti spremembe v našem vedenju. Posledično bo povečana disonanca, ki jo spremlja negativno čustveno vzburjenje, posameznike spodbudila, da prilagodijo svoja stališča do uporabe varnostnega pasu (npr. “uporaba varnostnega pasu vendarle ni tako slaba”). Nasprotno bi se posamezniki v primeru grožnje s smrtno kaznijo zaradi neuporabe varnostnih pasov nedvomno držali zakona, vendar se njihova stališča ne bi bistveno spremenila, saj bi bila spodbuda dojeta kot nesporno prepričljiv razlog za upoštevanje zahteve (Stroebe, 2014).

Alternativna razlaga: teorija samopercepcije

Če prej omenjeno Bemovo (1972) teorijo apliciramo na primer zakonov o varnostnih pasovih, lahko dodatno pojasnimo razloge za njihov uspeh (Stroebe, 2014). Če bi bile globe visoke, bi bile zaznane kot zadosten razlog, da bi se ljudje pripeli z varnostnim pasom. Hkrati bi bili notranji sklepi o lastnem vedenju (uporabi varnostnega pasu) osredotočeni predvsem na višino globe, ne na vedenje samo (”varnostni pas uporabljam, ker me je strah kazni”). Svoje vedenje bi v primeru visoko zagroženih glob lahko opravičili s strahom pred kaznijo.

Nasprotno pa nizke globe ne prevladajo nad lastnim vedenjem kot primarnim virom informacij za stališča, s čimer se poveča verjetnost, da spremenjeno vedenje pomembneje vpliva na stališča (Stroebe, 2014). Če kazen ne bi bila dovolj visoka, da bi bila opravičljiva ”sama zase”, bi ljudje bolj verjetno spremenili svoja stališča. Kazen ne bi mogla pojasniti, zakaj so spremenili svoje vedenje, zaradi česar bi iz lastnega vedenja sklepali o lastnih stališčih (”pas uporabljam, ker mi je v bistvu prav všeč”). Tudi če bi bila grožnja povsem odvzeta (npr. ukinitev glob), bi ljudje, ki jim je bila prej zagrožena nižja kazen, bolj verjetno obdržali zaželeno vedenje (uporabo varnostnih pasov) kot če bi jim bila prej zagrožena visoka kazen. Razlog za to je, da bi pri nižjih zagroženih kaznih ljudje bolj verjetno spremenili svoja stališča, vedenje po ukinitvi glob pa bi se še vedno skladalo z njihovimi novimi, zdaj spremenjenimi stališči.

Kako visoka mora biti globa?

Teorija samopercepcije in teorija kognitivne disonance kažeta, da se največje spremembe stališč pojavijo, ko je zunanjih spodbud za naše vedenje relativno malo. To ne pomeni, da bi morale biti kazni čim nižje; nasprotno, nekatere nedavne študije kažejo, da prenizke kazni vodijo v zmanjšano uporabo varnostih pasov (Nichols idr., 2014). Če bi za neuporabo varnostnega pasu naložili le minimalno globo, na primer nekaj evrov, bi to dejansko povzročilo precejšnjo kognitivno disonanco med zelo redkimi posamezniki, ki bi ravnali v nasprotju s svojimi stališči. A hkrati bi ta pristop posameznikom nudil le malo motivacije, da bi sploh spremenili svoje vedenje – večina se enostavno ne bi pripela.

Določanje ustrezne višine glob in davkov je zapleten proces, ki zahteva iskanje ravnovesja: kazen mora biti dovolj averzivna, da odvrača od neupoštevanja predpisov, hkrati pa ne sme biti tako averzivna, da bi v celoti pojasnila spremembo lastnega vedenja. Pretirano nizke kazni lahko spodbujajo nezaželeno vedenje, kot je vožnja pod vplivom alkohola (Kenkel, 1993) in neuporaba varnostnih pasov (Nichols idr., 2014) in hkrati spodbujajo neupoštevanje predpisov v primerih, ko je interpretacija dvoumna (kar se pogosto pojavi pri gospodarskem kriminalu; Katscoulacos in Ulph, 2015). Nasprotno lahko uvedba previsokih kazni nenamerno spodbudi kriminalno dejavnost, namesto da bi jo odvračala (Andreoni, 1991) in ne doseže želene spremembe internaliziranih stališč posameznikov (Stroebe, 2014). Nekatere raziskave zaključujejo, da se v nekaterih zahodnih državah stroge kazni, kot je uporaba zaporne namesto denarne kazni, uporabljajo prepogosto, kar povzroča nepotrebno gospodarsko in družbeno škodo, saj so ljudje v priporu imobilizirani in tako ne morejo prispevati h gospodarstvu in družbi nasploh, družba je hkrati prisiljena porabljati sredstva, da jih obdrži v zaporu (Gillespie, 1981). Razumevanje pomena uravnoteženih pravnih posledic ponuja številna izhodišča za spremembo zakonov, da bi našli ustrezno zunanjo spodbudo, ki ljudi motivira, a hkrati ni dojeta kot vzrok, ki v celoti pojasni posameznikovo vedenje.

Ali lahko visoke globe spodbudijo dolgotrajne spremembe?

Tudi primerih ko so globe visoke in kognitivna disonanca nizka, lahko zakoni trajno spremenijo vedenje ljudi, četudi ne uspejo spremeniti njihovih stališč (Stroebe, 2014). To se zgodi, če zahtevano vedenje postane samodejna navada, ki zahteva minimalen zavestni napor ali nadzor. V primeru varnostnih pasov bi do spremembe navad prišlo predvsem takrat, ko bi se uporaba varnostnega pasu izkazala za bistveno manj neprijetno, kot je bilo sprva pričakovano. Glavno negativno pričakovanje, povezano z uporabo varnostnih pasov, bi lahko bila omejena mobilnost. Ko posamezniki ugotovijo, da jih pripenjanje z varnostnim pasom bistveno ne ovira pri gibanju, so izpolnjeni vsi predpogoji za oblikovanje navade: a) stabilen kontekst (vedno pred vožnjo z avtomobilom), b) preprosto vedenje (kar pomeni pripenjanje z varnostnim pasom), in c) odsotnost povezave z negativnimi posledicami (saj se izkaže, da uporaba varnostnega pasu bistveno ne ovira gibanja ali udobja) (Stroebe, 2014).

To pomeni, da lahko tudi visoke globe povzročijo trajno spremembo vedenja celo do te mere, da vedenje postane rutinsko in zahteva minimalen nadzor in grožnjo z denarnimi kaznimi. Kljub temu lahko do te spremembe pride le, če sankcionirano vedenje ni povezano z negativnimi posledicami (npr. uporaba varnostnega pasu ne omejuje bistveno gibanja ali udobja). Kadar sankcionirano vedenje povzroča neželene posledice, je ustvarjanje novih navad izredno zahtevno (Stroebe, 2014).

Obdavčitev substanc: zakaj vladne spodbude pogosto ne prinesejo trajnih sprememb

V razmerah, ko spodbujeno vedenje povzroči negativne posledice, kot je na primer prisila k prenehanju pitja alkohola zaradi popolne prepovedi, se naša temeljna stališča ne spremenijo, prav tako se ne tvorijo nove navade (Stroebe, 2014). Hkrati se običajno v kratkem pojavijo nadomestna vedenja, ki so še vedno legalna oziroma dostopna. Nazorna ponazoritev tega pojava je bila kitajska prepoved uživanja domačega alkohola v vojski leta 2012, ki je paradoksalno povzročila znatno povečanje porabe uvoženih tujih žganih pijač. V tem primeru sprememba zakonodaje ni povzročila nobene opazne spremembe v stališčih porabnikov, škodljivo nezakonito vedenje pa je kmalu nadomestilo drugo, ki še ni bilo prepovedano (Ma in You-Zhi, 2022).

Podobno dodatno obdavčenje cen tobačnih in alkoholnih izdelkov dosledno zmanjšuje splošno stopnjo potrošnje, vendar nima opaznega vpliva na odnos ljudi do kajenja ali pitja (Stroebe, 2011). Medtem ko se skupna poraba z višjimi davki zmanjša, se znotraj populacije pojavi opazen trend: davki zmanjšajo skupno stopnjo pitja in kajenja, saj si posamezniki ne morejo več privoščiti teh snovi v želenih količinah. A hkrati se skladno s splošnim večanjem dohodka v populaciji poraba alkohola in cigaret začne zviševati. To opažanje potrjuje, da povečanje stroškov alkohola in tobaka res vpliva na vedenje ljudi, vendar ne povzroči bistvenih sprememb v naših stališčih do obdavčenih substanc (Stroebe, 2014). 

En vidik teorije samopercepcije (Bem, 1972) predpostavlja, da višje cene služijo kot zadostna utemeljitev za naše spremenjeno vedenje, kar nam učinkovito preprečuje, da bi spremenjeno vedenje uporabili kot podlago za spremembo stališč. Podobno teorija kognitivne disonance (Festinger in Carlsmith, 1959) predpostavlja, da višje cene predstavljajo ustrezno utemeljitev za vedenje, ki je v nasprotju z našimi stališči, in tako zmanjšujejo odzive odpora, ki bi sicer spodbudile resnično spremembo stališč. Ker je omejitev v dostopu do substance povezana z negativnimi posledicami, kot je nelagodje ob opuščanju pitja ali kajenja, je grajenje novih, bolj zdravih navad, znatno oteženo (Stroebe, 2014). Stroebe (2014) hkrati navaja, da imajo višji davki potencial, da vplivajo na naša stališča glede nakupa teh snovi, vendar ne spremenijo naših stališč do njihove dejanske uporabe. Nismo torej več naklonjeni nakupom obdavčenih snovi le zaradi njihove cene, sama uporaba pa se nam še vedno zdi opravičljiva. Vzporedno z opisanimi ovirami pri zakonih, ki omejujejo uporabo substanc, potekajo bolj zapleteni psihološki procesi, zaradi katerih je trajno spreminjanje stališč težje. 

Učinek reaktance: izziv pri spreminjanju neželenih vedenj

Prizadevanja za spreminjanje posameznikovega stališča do nezaželenega vedenja, zlasti v zvezi s snovmi, ki povzročajo zasvojenost, predstavljajo velik izziv. Ti izzivi se pojavijo, ker je zmanjšanje uživanja pogosto povezano z neprijetnimi učinki, prepovedane snovi pa pogosto nadomestijo lahko dostopni ali še vedno legalni nadomestki (Ma in You-Zhi, 2022). Tako so na primer ilegalne sintetične kanabinoide, ki so bili z zakonom prepovedani, na trgu hitro zamenjale kemično rahlo modificirane različice, ki tehnično niso bile ilegalne (Shanks idr., 2012). Poleg iznajdljivosti uživalcev in distributerjev zmanjšanje razpoložljivosti določenega ciljnega predmeta ali vedenja pogosto sproži psihološke procese, ki dodatno otežijo dosego želenega učinka. Teorija reaktance (Brehm, 1966, v Stroebe, 2014) pojasnjuje, da omejevanje človekove svobode delovanja pogosto sproži močno motivacijo za ponovno pridobitev izgubljene avtonomije. Eksperimentalni dokazi kažejo, da ljudje običajno bolj cenijo predmete ali vedenja, do katerih je bil njihov dostop omejen, kar kaže na moteno obdelavo zaznave nagrad (Baker idr., 2017). To načelo velja tudi za snovi, ki povzročajo zasvojenost, pri čemer posamezniki, ki so prisiljeni omejiti svojo odvisnost, običajno precenijo nagrade, povezane s temi snovmi v primerjavi z denarnimi nagradami (Baker idr., 2017). Ponovno omogočanje dostopa do snovi, glede katerih so prej veljale omejitve, pogosto vodi do dodatno povečanega uživanja snovi. Fant idr. (1995) na primer ugotavljajo, da so kadilci po prisilnem varčevanju s cigaretami nagnjeni k še intenzivnejšemu kajenju, ki jim povzroča še večji užitek.

Učinek reaktance ni omejen zgolj na primere uporabe substanc. Avstralski podatki kažejo, da prejemanje kazni za prometne prekrške posameznike spodbuja k bolj tveganemu vedenju v prometu, namesto da bi spodbujalo varnejšo vožnjo (Walter in Studdert, 2015). Ta učinek se ohranja precej časa, tudi več kot šest mesecev, kar kaže na to, da lahko kazni povzročijo trajni učinek reaktance, ki vztraja kljub povrnitvi svobode (Schwarz, 1984). V celoti se učinek reaktance sklada z ugotovitvami, da je sprememba stališč mogoča le, če imajo ljudje občutek svobodne izbire (Linder idr., 1967). 

Nagrade namesto kazni?

Tudi nagrajevanje namesto kaznovanja ne prinaša vedno želenih rezultatov. Zagovorniki nagrajevanja posameznikov za dobro vedenje namesto kaznovanja za slabo vedenje so ta pristop predlagali kot sredstvo za spodbujanje javne dobrobiti (npr. Lefebvre in Stenger, 2020; Elias, 2017) in omejevanje uporabe substanc (Hamilton idr., 2011). Vendar rezultati poskusov pogosto razkrivajo kontraproduktivne učinke. Lepper idr. (1973) so uvedli koncept “učinka korupcije” (corruption effect), ki se pojavi, če uvedemo zunanje nagrade za spodbujanje želenega vedenja. V nasprotju s pričakovanji nagrade za želeno vedenje pogosto zmanjšajo pojavnost tega vedenja in pogosto spodkopavajo notranjo motivacijo, zlasti kadar nagrade uporabljamo kot prisilo posameznikov v določena dejanja (Cerasoli idr., 2014). Raziskave kažejo, da je zunanje nagrajevanje z namenom zmanjševanja odvisnosti od substanc velikokrat neučinkovito (Baker idr., 2017), pravni statistični podatki (npr. Braithwaite, 2002; Andreoni idr., 2003) pa še dodatno potrjujejo, da so kazni učinkovitejše pri uravnavanju vedenja.

To ne pomeni, da so nagrade neuporabne; v kombinaciji s kaznimi lahko povečajo učinek na vedenje (Elias, 2017) in stališča (Chatzisarantis idr., 2005). Hkrati številne ugotovitve kažejo, da je nagrajevanje le omejeno sredstvo, če želimo trajno vplivati na stališča in vedenje, ki lahko hkrati pogosto povzroči neželene učinke (Stroebe, 2014).

»Nudging« namesto kaznovanja: ali lahko spremeni naša stališča?

Koncept spodbujanja (»nudginga«) prebivalcev k želenemu vedenju je v zadnjem času pridobil na veljavi.  Zanj je značilno, da subtilno vpliva na dejanja ljudi, hkrati pa ohranja njihovo svobodo izbire. »Nudging« na primer pomeni postavljanje zdravih obrokov na vidnejše mesto v restavracijah ali umikanje cigaret in alkohola z dobro vidnih mest v trgovinah (Hertwig in Grüne-Yanoff, 2017). »Nudging« se osredotoča na posameznikovo svobodo; brez občutka, da se ljudje svobodno odločajo, je pogosto nemogoče sprožiti spremembo stališč (Linder idr., 1967). Čeprav je nudging učinkovit pri spodbujanju vedenja, ki se sklada s posameznikovimi najboljšimi interesi, večinoma odpove, ko pride do posameznikov, ki imajo močna že obstoječa stališča, ki so na primer pogosta pri nezdravih navadah (Marjanović, 2017). »Nudging« običajno ne povzroči trajnih sprememb stališč in ima omejene učinke zunaj specifičnega konteksta opravljenih študij (Ledderer idr., 2020). Hertwig in Grüne-Yanoff (2017) omenjata, da je učinkovitost »nudgov« največja, kjer je sprememba vedenja enostavna in hkrati ni povezana z negativnimi posledicami. Koncept spodbujanja je lahko uporaben, ko gre za spodbujanje k posmrtnemu darovanju organov, k zdravemu prehranjevanju in pametnim finančnim odločitvam (Hertwig in Grüne-Yanoff, 2017), ni pa uporaben, če želimo spremeniti posameznikova obstoječa stališča (Ledderer idr., 2020).

Prepričevanje: ključni element spremembe stališč

Vplivati na vedenje je dokaj enostavno, medtem ko se spreminjanje dejanskih stališč izkaže za veliko bolj zapleteno nalogo. Do neke mere so nižje globe, ki so hkrati manj averzivne, bolj ugodne za povzročanje trajnih sprememb v stališčih. Kljub temu učinki niso enoznačni; v nekaterih državah je uvedba zakonov o varnostnih pasovih hitro spodbudila spremembe stališč in navad (npr. Robertson, 1996; Stroebe, 2011), medtem ko druge države na tem področju niso uspešne (npr. Hoe idr., 2013; Sangowawa idr., 2010). Zdi se, da je ključ do razlik v načinu, kako te države vključujejo informacijske kampanje pri uvajanju novih glob in davkov. 

Zunanje spodbude v obliki globe in davkov ponujajo najbolj obetavne rezultate, če se izvajajo v navezi z dobro zasnovanimi informacijskimi kampanjami (Stroebe, 2011). Raziskave potrjujejo učinkovitost takšnih pristopov (US Surgeon General’s Advisory Committees, 2014, v Stroebe, 2014). Njihove ugotovitve kažejo, da ukrepi, ki poleg spodbud (kazni, davkov) vključujejo celovite informacijske kampanje, običajno prinesejo največje spremembe v stališčih in vedenju javnosti. Vključitev slikovnih informacijskih opozoril na embalažo cigaret je na primer dosledno pokazala vpliv na stališča, prepričanja in namere za začetek kajenja (Noar idr., 2016). Ta pristop s kombiniranjem spodbud in ustreznih informacij posameznikov ne spodbuja le k spreminjanju vedenja, temveč si neposredno prizadeva tudi za trajne spremembe stališč, kar je v skladu s ciljem oblikovanja bolj zdrave in odgovorne družbe. Stroebe (2014) meni, da bi bil uspeh zakonov o varnostnih pasovih na zahodu malo verjeten brez informacijskih kampanj, ki so poudarila tveganje ob njegovi neuporabi. Podobno meni, da zvišanje davkov na cigarete v ZDA ne bi bilo uspešno brez sistematičnega obveščanja prebivalstva o tveganju kajenja, kar se v drugih delih sveta pogosto pomanjkljivo izvaja (npr. Achia, 2015). To ne spodkopava ugotovitve o optimalni višini globe, temveč dopolnjuje, da so ustrezne spodbude v obliki zakonov in davkov najučinkovitejše, če jih spremlja dobro načrtovana strategija prepričevanja. 

Zaključek

Namen tega prispevka je bil raziskati paradoks spodbud; zakaj lahko s spodbudami enostavno vplivamo na vedenja, ne pa tudi na stališča. Želja po nadzoru in spreminjanju vedenja se izkaže za drag in težko izvedljiv podvig, ki v družbi, katera ceni svobodo in avtonomijo, pogosto naleti na odpor (Li idr., 2012). Strožje kazni lahko nenamerno ovirajo zmožnost posameznikov, da spremenijo stališča do svojega nezaželenega vedenja (Linder idr., 1967). Nasprotno pa prenizke kazni ne vplivajo na vedenje in prav tako ne sprožijo pomembnih sprememb v stališčih (Stroebe, 2014). Družba, ki daje prednost svobodi, vendar še vedno uporablja relativno nizke, ponavljajoče se globe za nezaželeno vedenje, učinkoviteje povzroči trajno spremembo stališč, kar posledično vpliva na vedno manjšo potrebo po nadzoru in kaznovanju. Bistveno je, da primerno nizke globe in dovolj visoki davki najbolje delujejo, ko so podprti z dobro premišljenim poučevanjem javnosti prek informacijskih kampanj. Iskanje ravnovesja med svobodo in javnim dobrim je težavno. Naraščajoče stopnje kriminala v številnih delih sveta kot odziv na spremembe zakonodaje (npr. Wu in Willits, 2022) kažejo, da zakonodajalci pogosto ne razumejo zapletenosti uporabe dovolj uravnoteženih zakonov, ki jih spremljajo ustrezne informacijske kampanje. Ravno zaradi tega je obravnavana tema družbeno pomembna, nadaljnje raziskave, ki bi pomagale dodatno razjasniti potrebo po uravnoteženih zakonih, pa zelo dobrodošle.

Reference

Achia, T. (2015). Tobacco use and mass media utilization in Sub-Saharan Africa. PLOS ONE, 10(2). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0117219

Andreoni, J. (1991). Reasonable doubt and the optimal magnitude of fines: Should the penalty fit the crime? The RAND Journal of Economics, 22(3), 385. https://doi.org/10.2307/2601054

Andreoni, J., Harbaugh, W. T. in Vesterlund, L. (2003). The carrot or the stick: rewards, punishments and cooperation. Social Science Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.436500

Baker, T. E., Lespérance, P., Tucholka, A., Potvin, S., Larcher, K., Zhang, Y., Jutras-Aswad, D. in Conrod, P. J. (2017). Reversing the atypical valuation of drug and nondrug rewards in smokers using multimodal neuroimaging. Biological Psychiatry, 82(11), 819–827. https://doi.org/10.1016/j.biopsych.2017.01.015

Bem, D. J. (1967). Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74(3), 183-200.

Bem, D. J. (1972). Self-Perception Theory.  V L. Berkowitz (ur.) Advances in Experimental Social Psychology (str. 1–62). https://doi.org/10.1016/s0065-2601(08)60024-6

Braithwaite, J. (2002). Rewards and regulation. Journal of Law and Society, 29(1), 12–26. https://doi.org/10.1111/1467-6478.00209

Carter, J. in Phillips, S. W. (2013). Intelligence-led policing and forces of organisational change in the USA. Policing & Society, 25(4), 333–357. https://doi.org/10.1080/10439463.2013.865738

Cerasoli, C. P., Nicklin, J. M. in Ford, M. T. (2014). Intrinsic motivation and extrinsic incentives jointly predict performance: A 40-year meta-analysis. Psychological Bulletin, 140(4), 980–1008. https://doi.org/10.1037/a0035661

Chatzisarantis, N. L. D., Hagger, M. S., Biddle, S. J. H. in Smith, B. (2005). The stability of the attitude-intention relationship in the context of physical activity. Journal of Sports Sciences, 23(1), 49–61. https://doi.org/10.1080/02640410410001730070

Eagly, A. H. in Chaiken, S. (1997). The psychology of attitudes. Journal of Marketing Research, 34(2), 298. https://doi.org/10.2307/3151869

Elias, W. (2017). The role of fines and rewards in the self-regulation of young drivers. European Transport Research Review, 10(1). https://doi.org/10.1007/s12544-017-0282-4

Fant, R. V., Schuh, K. in Stitzer, M. L. (1995). Response to smoking as a function of prior smoking amounts. Psychopharmacology, 119(4), 385–390. https://doi.org/10.1007/bf02245853

Festinger, L. in Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 58(2), 203–210. https://doi.org/10.1037/h0041593

Fhanér, G. in Hane, M. (1979). Seat belts: Opinion effects of law-induced use. Journal of Applied Psychology, 64(2), 205–212. https://doi.org/10.1037/0021-9010.64.2.205

Gillespie, R. (1981). Sanctioning Traditional Crimes with Fines: A Comparative Analysis. International Journal of Comparative and Applied Criminal Justice, 5(2), 197–204. https://doi.org/10.1080/01924036.1981.9688730

Hamilton, F., Greaves, F., Majeed, A. in Millett, C. (2011). Effectiveness of providing financial incentives to healthcare professionals for smoking cessation activities: systematic review. Tobacco Control, 22(1), 3–8. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2011-050048

Hertwig, R. in Grüne-Yanoff, T. (2017). Nudging and boosting: steering or empowering good decisions. Perspectives on Psychological Science, 12(6), 973–986. https://doi.org/10.1177/1745691617702496

Hoe, C., Puvanachandra, P., Rahman, M. H., Sayed, H. E., Eldawy, S., El-Dabaa, A., Albert, M. in Hyder, A. A. (2013). Seatbelt use and speeding on three major roads in Egypt: a brief report. Injury-international Journal of the Care of the Injured, 44, 45–48. https://doi.org/10.1016/s0020-1383(13)70212-2

Katsoulacos, Y. in Ulph, D. (2015). Legal uncertainty, competition law enforcement procedures and optimal penalties. European Journal of Law and Economics, 41(2), 255–282. https://doi.org/10.1007/s10657-015-9504-1

Kenkel, D. (1993). Do drunk drivers pay their way? a note on optimal penalties for drunk driving. Journal of Health Economics, 12(2), 137–149. https://doi.org/10.1016/0167-6296(93)90024-9

Ledderer, L., Kjær, M., Madsen, E. K., Busch, J. in Fage-Butler, A. (2020). Exploring the use of nudging in public health lifestyle interventions: A literature review. European Journal of Public Health, 30(5). https://doi.org/10.1093/eurpub/ckaa165.1187

Lefebvre, M. in Stenger, A. (2020). Short- & long-term effects of monetary and non-monetary incentives to cooperate in public good games: An experiment. PLOS ONE, 15(1). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0227360

Lepper, M. R., Greene, D. in Nisbett, R. E. (1973). Undermining children’s intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the “overjustification” hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 28(1), 129–137. https://doi.org/10.1037/h0035519

Li, K., Lu, L., Qian, J. in Zhu, J. (2012). Enforceability and the effectiveness of laws and regulations. Social Science Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.2053804

Linder, D. E., Cooper, J. in Jones, E. E. (1967). Decision freedom as a determinant of the role of incentive magnitude in attitude change. Journal of Personality and Social Psychology, 6(3), 245–254. https://doi.org/10.1037/h0021220

Ma, Y. in You-Zhi, X. (2022). The substitution effect of Chinese Anti-Corruption “Alcohol ban.” Sustainability, 14(12). https://doi.org/10.3390/su14127434

Marjanović, Z. (2017). The fruitless pursuit of nudging healthy behavior: Comment on Lin, Osman, and Ashcroft. Basic and Applied Social Psychology, 39(6), 309-310. https://doi.org/10.1080/01973533.2017.1369413

Nichols, J. L., Tippetts, A. S., Fell, J. C., Eichelberger, A. H. in Haseltine, P. W. (2014). The effects of primary enforcement laws and fine levels on seat belt usage in the United States. Traffic Injury Prevention, 15(6), 640–644. https://doi.org/10.1080/15389588.2013.857017

Noar, S. M., Francis, D. B., Bridges, C. C., Sontag, J. M., Ribisl, K. M. in Brewer, N. T. (2016). The impact of strengthening cigarette pack warnings: Systematic review of longitudinal observational studies. Social Science & Medicine, 164, 118–129. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2016.06.011

Robertson, L. S. (1996). Reducing death on the road: the effects of minimum safety standards, publicized crash tests, seat belts, and alcohol. American Journal of Public Health, 86(1), 31–34. https://doi.org/10.2105/ajph.86.1.31

Sangowawa, A. O., Alagh, B. T., Ekanem, S., Ebong, I. P., Faseru, B., Adekunle, B. J. in Uchendu, O. (2010). An observational study of seatbelt use among vehicle occupants in Nigeria. Injury Prevention, 16(2), 85–89. https://doi.org/10.1136/ip.2009.023242

Schwarz, R. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom: Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social Psychology, 14(4), 405–419. https://doi.org/10.1002/ejsp.2420140406

Shanks, K. G., Dahn, T., Behonick, G. in Terrell, A. R. (2012). Analysis of first and second generation legal highs for synthetic cannabinoids and synthetic stimulants by Ultra-Performance Liquid Chromatography and Time of Flight Mass Spectrometry. Journal of Analytical Toxicology, 36(6), 360–371. https://doi.org/10.1093/jat/bks047

Stroebe, W. (2011). Social Psychology And Health. McGraw-Hill Education (UK).

Stroebe, W. (2014). Strategien zur Einstellungs- und Verhaltensänderung. V K. Jonas in M. Hewstone (ur.), Sozialpsychologie (str. 231–268). https://doi.org/10.1007/978-3-642-41091-8_7

Walter, S. in Studdert, D. M. (2015). Relationship between penalties for road traffic infringements and crash risk in Queensland, Australia: a case-crossover study. International Journal of Epidemiology, 44(5), 1722–1730. https://doi.org/10.1093/ije/dyv148

Wu, G. in Willits, D. (2022). The impact of recreational marijuana legalization on simple assault in Oregon. Journal of Interpersonal Violence, 37(23–24), 23180–23201. https://doi.org/10.1177/08862605221076169