Zakaj je propaganda tako uspešna: socialno-psihološki vidiki

Propaganda je pojem, za katerega je najbrž slišal vsak izmed nas. V osnovni in srednji šoli je bila pogosta beseda pri pouku zgodovine, njen koncept in ideje se najpogosteje pojavljajo v raznih medijih, dandanes pa je iz tradicionalnih medijev naredila preskok tudi na socialna omrežja. Prav tako se pogosto pojavlja v osebnih pogovorih. Svet se je in se še spopada z raznoraznimi izzivi, predvsem v kritičnih trenutkih pa se uporaba propagande veča. Propaganda sama po sebi ni negativna, večina ljudi pa njen koncept in ideje zaznava kot nekaj negativnega, kar bi morali zavračati in se od tega oddaljiti (Busu, 2014; White, 1971). Zakaj torej propaganda deluje in je uspešna (Cantril, 1938)? V tem članku nameravam razmisliti in razložiti, kaj propaganda je, kakšna je njena zgodovina in kateri so tisti psihološki fenomeni oziroma socialnopsihološke značilnosti posameznikov, ki propagandi omogočajo, da je uspešna.

Kako je Nacionalsocialistični nemški delavski stranki uspelo prevzeti oblast in vzpostaviti režim, ki je užival večinsko podporo, čeprav se nam danes zdi to popolnoma nemogoče? Propaganda obstaja že vrsto stoletij, njena uporaba pa je pogosta tudi v današnjem času, s strani vladajočih avtoritet, manjšin in drugih skupin. Večina ljudi zaznava koncept propagande kot nekaj negativnega, izmišljenega, zavajanje ljudstva, prodajanje političnih ideologij ipd. (White, 1971). Ob tem pa se pojavi vprašanje, zakaj je tako uspešna, če v večini primerov promovira negativne ideje in naj bi družba le-te zavračala (Cantril, 1938)? Odgovore na to vprašanje lahko najdemo v različnih psiholoških fenomenih, socialnopsiholoških značilnostih posameznikov in načinu pridobivanja informacij.

Začnemo lahko z odgovorom na vprašanje, kaj je propaganda. Propaganda obstaja že vrsto stoletij, njena definicija pa še danes ni jasno opredeljena in predstavlja težave raziskovalcem in praktikom (Welch, 2017). Še vedno ostaja nejasno, kaj točno je njena vsebina in kaj so njene značilnosti (Horz, 2021). Mnogo obstoječih definicij ne razlikuje med propagando in delom oseb, ki uravnavajo odnose z javnostjo, političnimi kampanjami, oglaševanjem in prepričevanjem (Carey, 1997). Slovar ameriške dediščine angleškega jezika propagando definira kot »sistematično širjenje doktrine/vzroka/informacij, ki odražajo stališča in interese tistih, ki zagovarjajo takšno doktrino ali vzrok«.

Besedo propaganda lahko prvič zasledimo v letih 1621–23, ko se je pojavila v “Congregatio de progapanda fide”, kar pomeni »kongregacija za propagando vere«. To je bil upravni organ Katoliške cerkve, zadolžen za širjenje vere. V okviru kongregacije so izdelali načrt, ki ga je z namenom oznanjanja vere nevernim naročil papež Gregor XV. Takrat je bila propaganda definirana kot organizacija, načrt ali gibanje z namenom razširitve določene doktrine, prakse itd. Na začetku je bila torej oblika širjenja vere (Fitzmaurice, 2018). Laswell (1927; v: Black, 2001) je bil prvi, ki je želel propagando bolj sistematično definirati. Zapisal je, da je propaganda nadzor mnenja  s strani izjemnih simbolov oziroma bolj konkretno s strani zgodb, slik, govoric, poročil in drugih oblik socialne komunikacije. Med obema svetovnima vojnama se je propaganda izredno razširila in posamezniki ter sistemi so jo vedno pogosteje uporabljali (Laskin, 2019). V prvi svetovni vojni so jo vlade prvič sistematično uporabile, da so vplivale na mnenja ljudi (Demm in Sterling, 2005). Propaganda je svoje mesto v slovarju dobila predvsem zaradi prve svetovne vojne, saj se je takrat povzdignila na položaj veje oblasti (Lambert, 1939). Primeri takih vladnih organizacij so npr. Britansko ministrstvo za informacije (1. in 2. sv. vojna), Nemško ministrstvo za propagando in ozaveščanje ljudstva (1933 do konca 2. sv. vojne) in Pisarna za vojaške informacije (v 1. sv. vojni). Med drugo svetovno vojno je uporaba propagande na bojišču stopila še bolj v ospredje in povzročila, da je postala del orožja. V Nemčiji je Vrhovno poveljstvo vojske vzpostavilo cenzuro, npr. novinarji med seboj niso smeli govoriti, lahko so govorili le z visokimi oficirji ali poveljniki, poleg tega pa so iz bojišča lahko poročali le novinarji, ki so bili izkušeni vojaki in so imeli močne domoljubne poglede (Demm, 1993). Radii, televizije, časopisi in filmi so poudarjali sporočilo enotnosti države in zaveznikov ter usmerjali pozornost ljudi (Laskin, 2019). Nekateri primeri iz letakov in plakatov prve svetovne vojne so npr.: »Želim si TEBE v vojski Združenih držav Amerike« in »Britanke ti pravijo – POJDI«. Podobno je bilo tudi v drugi svetovni vojni, npr. »BRANI svojo državo – vpiši se v vojsko Združenih držav Amerike«, »Britanke, pridite v tovarne!« in »On je kriv za vojno!« (na plakatu pa slika Juda z Davidovo zvezdo). Hladna vojna je bila popoln primer vojne besed, saj so države poleg spopadov nenehno ustvarjale propagando proti »sovražniku«. Tako so npr. v ZDA o Sovjetski zvezi izdelovali (sovražne) filme, TV oddaje, pesmi itd. ter se niso udeležili olimpijskih iger v Moskvi. Sovjetska zveza je delovala na enak način, prav tako tudi mnogo drugih držav (Whitton, 1951). Vodilna socialna moč je propagando skozi zgodovino vedno uporabljala kot instrument kontrole in vsiljevanja konformizma. Vsi moderni sistemi jo tudi danes uporabljajo z namenom, da bi se ljudje strinjali in podpirali trenutno vladajoči sistem in njihovo filozofijo (Koppang, 2009).

Pri uporabi propagande je značilno močno zanašanje na oblast in njene predstavnike, namesto na empirično potrjenje sklepe, vtise ali trditve. Prav tako je pogosto izkoriščanje nepreverjenih in morda nepreverljivih abstraktnih samostalnikov, pridevnikov in fizičnih predstav namesto empiričnega potrjevanja sklepov, vtisov ali trditev. Primer tega bi bil npr. »Avstralci imajo dobre razloge, da so polni upanja in optimistični glede prihodnosti. Smo močna in svobodna družba.« (Howard, 2003; v: Tilley, 2004). Značilen je tudi končni ali nespremenljiv pogled na ljudi, institucije in položaje, razdeljene na široke in vse zajemajoče kategorije skupin prijateljev in skupin sovražnikov, prepričanj ali dvomov. Npr. med hladno vojno so bili za zahodne države Evrope posamezniki iz Sovjetske zveze iz skupine »sovražnikov« in o njih so imeli nespremenljivo negativno mnenje. ZDA, Francija in Velika Britanija pa iz skupine »prijateljev«, torej so bili dobri in prijazni. Poleg tega s propagando poskušajo vsiliti časovno perspektivo, ki je pretirano ali premalo definirana s strani preteklosti, sedanjosti ali prihodnosti kot neka »odklopljena« obdobja, namesto dokazane zavesti o časovnem toku. Značilno je tudi zmanjšanje situacij v poenostavljene in lahko prepoznane povezave med vzrokom in učinkom ter zanemarjanje več vzročnosti dogodkov. Prav tako daje propaganda večji poudarek na konfliktih kot pa na sodelovanju med ljudmi in institucijami (Black, 2001).

Na področju psihologije se definicije propagande osredotočajo na prepričljiv in nezaveden način delovanja te, ki lahko popolnoma prevzame posameznikovo psiho. Namen propagande je aktivirati posameznike in uporabiti katerokoli orodje – ideološko, ekonomično ali politično, ki bo prineslo željen rezultat. Pri tem pa se pojavi težava, saj se s tem oddaljimo od resnice in veljavnosti, obenem pa se pojavijo etični in moralni pomisleki (Kluver, 1995).

Ena novejših razlag propagande temelji na psihoanalitičnem konceptu simbiotskih odnosov. »Simbiotski odnosi, če jih iz biologije prenesemo v psihologijo, opisujejo proces, ki omogoča posamezniku, da se združi z nečim večjim in pomembnejšim, torej si ustvari smisel onkraj svojega življenja« (Laskin, 2019; str. 305). Ta razlaga govori o tem, da je propaganda strategija, ki izniči individualnost in »raztopi« ljudi v homogene skupine. Te skupine so v ostrem kontrastu z drugimi skupinami, propaganda pa spodbuja »mi proti njim« miselnost v odnosu do drugih skupin. Glavni cilj uporabe propagande je ustvariti razlog, zaradi katerega bo posameznik izvedel neko dejanje, s katerim osebno ne bo pridobil ničesar. Npr. posameznik se mora odpovedati lastni koristi v imenu boga, družbe, države itd. To naj bi bila tudi glavna značilnost, po kateri ločimo propagando od dela oseb, ki uravnavajo odnose z javnostjo, političnih kampanj, oglaševanja in prepričevanja. Torej glede na psihoanalitično paradigmo je propaganda »prepričljiva komunikacija, ki vzpostavi simbiotske odnose med posameznikom in večjim subjektom (državo, bogom, družbo itd.), v katerega je ta posameznik “raztopljen”«. (Laskin, 2019, str. 313).

Osnovna domneva uspešnosti propagande pri psihoanalitični ideji simbiotskih odnosov je, da so ljudje v modernem svetu osamljeni. Ljudje so se oddaljili od narave in eden od drugega, zato pa so se bližje seznanili s svojimi šibkostmi. Zaradi osamljenosti prej opazijo svoje negativne lastnosti, ki pa jih sami ne znajo izboljšati. Posledično si želijo novih odnosov, postati del nečesa večjega. Če posamezniki ugotovijo, da njihovo življenje nima drugega pomena kot pa to, da živijo in posledično umrejo, lahko to sproži eksistencialno krizo. Zato težijo k osmišljenju svojega življenja s tem, da postanejo del nečesa večjega (Laskin, 2019). Z drugimi besedami, posamezniki poskusijo postati eno z izbrano skupino/družbo tako, da se podredijo neki osebi, skupini, instituciji ali bogu (Fromm, 1970). Propaganda izkorišča to težnjo po pripadnosti in ustvarja življenje s smislom; lahko rečemo, da so ljudje zadovoljni s tem, da imajo »oprane možgane« (ang. brainwashed). Poleg tega se z uporabo propagande posamezniku lahko omogoči povod za samo-identifikacijo (ker se zaradi nje pridruži npr. demokratski stranki), saj posameznik znotraj skupine razvije lastno identiteto (npr. kristjan, demokrat …) (Laskin, 2019).

K uspešnosti propagande prispeva tudi fenomen kognitivne disonance – ko se posameznikova čustva in stališča ne skladajo z njegovim vedenjem in aktivnostmi. Oseba na primer doživi kognitivno disonanco, ko mora zaradi vladnih covidnih pravil nositi masko v zaprtih prostorih, čeprav tega noče. Če želi disonanco premagati, si mora izmisliti nek pomen, ki ga pripiše tej nalogi (npr. »masko moram nositi, da drugi ne zbolijo«), z namenom, da bi naloga izgledala bolj zanimiva, uporabna in zabavna. Izvajalci propagande to izkoriščajo tako, da uporabljajo inkluzivno in participativno retoriko, z namenom, da bi  posameznik, ki se ne strinja s propagandistom, občutil kognitivno disonanco. Ko posameznik, ki npr. nasprotuje vladi, spozna, da je vključen v sprejemanje odločitev in da se te aktivnosti dogajajo za njega, občuti kognitivno disonanco (Laskin, 2019). Primer tega bi bili stavki vlade, kot so »skupaj zmoremo«, »za vas počnemo X« ali »pomagaj nam, da skupaj dosežemo X cilj«. Posameznik se počuti vključen v spreminjanje in izboljševanje države, poleg tega pa dobi občutek, da se  stvari spreminjajo za njega. »Posameznik to premaga tako, da spremeni svoja prepričanja in mnenja z namenom, da se posveti ideologiji, zadrži kakršne koli materialne ali čustvene koristi in premaga disonanco« (Sandor, 2001, str. 128). V tehnološki in moderni družbi ljudje potrebujejo propagando, ki je najpogosteje dostopna preko medijev, da se lahko integrirajo v družbo. Žrtve prenasičenosti informacij segajo po propagandi zaradi želje po tem, da bi uredile kaos informacij, v katerem živijo. Ker želimo prekiniti disonanco, naj bi bilo, glede na to, kolikšno količino in kakšno obliko informacij prejemamo, neizogibno, da se zatečemo k superiorni avtoriteti, ki nam bo pomagala najti smisel v življenju. Tako postane propaganda neizogibna (Ellul, 1965).

Ljudje smo praviloma zainteresirani za tiste aktivnosti, ki nam prinašajo koristi. Po drugi strani pa nas propaganda obravnava kot socialna bitja in zahteva, da se osebni koristi odpovemo v imenu socialnega, religioznega ali kakšnega drugega režima, ideala ali cilja. Fromm (1970) pravi, da se to zgodi zaradi fenomena brezbrižnosti do samega sebe. Ker se ne zavedamo pomembnosti edinstvenosti posameznika, smo iz sebe naredili instrumente za namene izven nas in tako postali objekti. Zaradi tega se počutimo nemočne, ne zaupamo vase in v svoje mišljenje. Posledično izberemo tisto pot življenja, po kateri hodijo vsi, saj verjamemo, da bomo po njej prišli do cilja. To je za uporabnike propagande zelo koristno, saj jih individualne potrebe ne zanimajo, cilj je vedno onkraj posameznika. Posameznik prevzame končni cilj propagandnih idej, ki jim sledi, kot svoj osebni cilj, zaradi česar ne more kritizirati dejavnosti organizacije ali institucije, ki širi propagando. Najpomembnejša želja uporabnikov propagande je, da postane tako močna, da jo je posameznik nezmožen kritizirati oziroma podvomiti vanjo. Ta tako močno verjame v svoj osebni cilj, da ga žareče brani in se upira drugim nasprotujočim idejam. Čustva pri propagandi so dihotomna; uspešna propaganda sproža tako prijetna kot neprijetna čustva. Uporabniki propagande se čustvom zelo težko izognejo, saj se navezuje na večje dobro, npr. demokracijo, svobodo, religijo ipd. Ko govorimo o večjem dobrem, npr. svobodi, se zelo težko izognemo prijetnim čustvom, spoštovanju ali odobravanju. Vsako večje dobro ima tudi večje slabo (svoboda – represija). Uporabniki propagande zagovarjajo, da ni razloga za razumevanje zla, hudiča ali terorista. Ob tem pa se pojavijo strah, neprijetna čustva in občutki nevarnosti. Propaganda bo bolj uspešna, če bodo ljudje občutili neprijetna čustva, saj si bodo želeli dobrih in prijetnih občutij. To pa naj bi ideje propagande ponujale. To lahko povežemo z zgodnjimi začetki propagande v krščanstvu, ljudje se morajo bati pekla (neprijetna čustva) in se veseliti nebes (prijetna čustva). Ta ostra dihotomnost propagande ne dovoli priložnosti za argumente (Laskin, 2019).

Socialni psihologi so skozi 20. stoletje ugotovili, da propagando proizvajajo in uporabljajo posamezniki z določenimi socialnopsihološkimi značilnostmi. Taki posamezniki so bolj ozkogledni in manj sprejemljivi (Black, 2001; Buchanan, 2020). Manj sprejemljivi posamezniki so tudi sami bolj kritični in negativni do drugih, zato jim je lažje ustvarjati in/ali verjeti idejam propagande (Buchanan, 2021). Ko vidimo svet in komuniciramo o njem, stalno težimo h kognitivnemu ravnovesju. Ko nekaj vidimo ali slišimo, bomo izbrali in verjeli tistim informacijam, ki se skladajo z našimi osnovnimi prepričanji. Rokeach (1960) je empirično ugotovil, kakšna je stopnja, do katere ima posameznik odprt ali zaprt sistem prepričanj. To je obseg, do katerega lahko posameznik sam, neobremenjen z okoljem ali ne relevantnimi faktorji znotraj njega sprejema, evalvira in reagira na relevantne informacije, ki jih je prejel iz okolja. Posamezniki z bolj odprtim sistemom prepričanj iščejo vire, ki jih izzivajo k samostojnemu mišljenju in jim ne podajajo pretirano lahkih odgovorov na kompleksna vprašanja. Iščejo samostojne in pluralistične vire, včasih celo disonanco, saj jim je to pomembno. Iščejo jih tako v svetu/politiki kot v medosebnih odnosih. Po drugi strani pa tisti, ki imajo bolj zaprt sistem prepričanj, iščejo popolnoma nasprotne vire, torej take, ki jim dajo enostavne in lahke odgovore, ki najpogosteje prihajajo od avtoritete. Zadovoljni so s skladnostjo, s svetom, v katerem so dobri in slabi ljudje zlahka identificirani ter kjer so razlage za vzroke in posledice preproste. Tisti, ki so bolj ozkogledni, so bolj nagnjeni k prevzemanju propagande za pravilen in verodostojen vir informacij (Black, 2001).

Propaganda sama po sebi ni negativna, to noto je pridobila zaradi njene uporabe v krutih in negativnih dogodkih skozi zgodovino (Buşu, 2014). Skozi celoten članek sem se osredotočila predvsem prav na to negativno stran propagande, zdaj pa se bom na kratko posvetila še nekaj pozitivnim in zanimivim pogledom. Eden izmed njih je ta, da bi bil svet brez nje kaotičen, vsak bi počel, kar bi želel, in se ne bi oziral na druge. Torej je učinkovito orodje, ki ljudi združi in povzroči to, da delujejo skupaj kot člani ekipe (Laskin, 2019). Pozitivno propagando se uporablja za oglaševanje solidarnosti, pomoči, enotnosti in razumevanja. Neenakost pogosto ustvari take pogoje, da je pozitivna propaganda nujno potrebna (Barnes, 2021). Tako se propagando lahko uporabi kot sredstvo za širjenje pozitivnih in dobronamernih idej, kot so npr. anti-diskriminatorne ideje, zdrav življenjski slog, projekti proti vožnji pod vplivom alkohola, dostop do zdravstva za vse itd. Dober primer so Združeni narodi, ki so z uporabo propagande prenašali in prenašajo idejo, da sta svetovni mir in varnost mogoča le, če je za vse ljudi na svetu omogočena ekonomska blaginja in duševno blagostanje. Drug primer je npr. velika kampanja proti drogam v Združenih državah Amerike ob koncu 60ih let prejšnjega stoletja. Nancy Reagan je npr. uporabljala slogan »Samo reči ne« (Busu, 2014). 

Uporaba propagande je zapleten proces, ki ima lahko velik vpliv na družbo. Menim, da uporaba negativne propagande, ki prinaša lažne informacije, lahko vpliva na razpoloženje posameznikov, krepitev skrajnih ideoloških pogledov in negativno vpliva na mednarodni mir ter varnost. Zato bi morali več pozornosti nameniti temu, kako in kakšne informacije prejemamo, torej več pozornosti posvetiti medijem in temu, ali poročajo o resničnih dejstvih in dogodkih ali so informacije pretežno del (negativne) propagande. Dobro bi bilo, da bi družba zamenjala uporabo negativne propagande s pozitivno propagando, in se tako več posvečala problemu osamljenosti, občutku ne edinstvenosti, solidarnosti in medsebojnemu sodelovanju. Menim, da tako tudi tisti, ki so bolj nagnjeni k prevzemanju propagande za pravilen vir informacij, bolj kritično razmišljajo in se lahko izognejo slepemu sledenju avtoriteti. Ob tem pa je potrebno poudariti, da se je propagandi praktično nemogoče popolnoma izogniti, saj je njena vpetost v moderno družbo pregloboka.

Literatura:

Barnes, M. R. (2021). Positive propaganda and the pragmatics of protest. V: B. Hogan, M. Cholbi, A. Madva in B. S. Yost (ur.), The Movement for Black Lives: Philosophical Perspectives (str. 139–159). Oxford University Press.

Black, J. (2001). Semantics and ethics of propaganda. Journal of Mass Media Ethics, 16(2–3), 121–137. DOI: https://doi.org/10.1080/08900523.2001.9679608

Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. PLoS One, 15(10), 1–33. DOI: https://doi.org/10.1371/journal.pone.0239666

Buchanan, T. (2021). Trust, personality, and belief as determinants of the organic reach of political disinformation on social media. The Social Science Journal. DOI: https://doi.org/10.1080/03623319.2021.1975085

Buşu, O., Teodorescu, M. in Gîfu, D. (2014). Communicational positive propaganda in democracy. International Letters of Social and Humanistic Sciences, 38, 82–93. DOI: 10.18052/www.scipress.com/ILSHS.38.82

Cantril, H. (1938). Propaganda analysis. The English Journal, 27(3), 217–221. DOI: https://www.jstor.org/stable/806063

Carey, A. (1997). Taking the risk out of democracy: Corporate propaganda versus freedom and liberty. University of Illinois Press.

Demm, E. (1993). Propaganda and Caricature in the First World War. Journal of Contemporary History, 28, 163–192. DOI: https://doi.org/10.1177/002200949302800109

Demm, E. in Sterling, C. H (2005). Propaganda. V: C. T. Spencer in P. Roberts (ur.), The Encyclopedia of World War I : A Political, Social, and Military History (str. 941–945). ABC-CLIO.

Ellul, J. (1965). Propaganda: The formation of men’s attitudes. Vintage Books.

Fitzmaurice, K. (2018). Propaganda. Brock Education Journal, 27(2), 63–67. DOI: https://doi.org/10.26522/brocked.v27i2.580

Fromm, E. (1970). Zdrava družba. Državna založba Slovenije.

Horz, C. M. (2021). Propaganda and skepticism. American Journal of Political Science, 65(3), 717–732. DOI: https://doi.org/10.1111/ajps.12592

Kluver, R. (1995). Contributions of Jacques Ellul’s “Propaganda” to teaching and research in Rhetorical Theory. Dostopno na ResearchGate dne 15. 5. 2022: https://www.researchgate.net/publication/234679678_Contributions_of_Jacques_Ellul’s_Propaganda_to_Teaching_and_Research_in_Rhetorical_Theory

Koppang, H. (2009). Social influence by manipulation: A definition and case of propaganda. Middle East Critique, 18(2), 117–143. DOI: https://doi.org/10.1080/19436140902989472

Lambert, R. S. (1939). Propaganda. Thomas Nelson & Sons.

Laskin, A. V. (2019). Defining propaganda: A psychoanalytic perspective. Communication and the Public, 4(4), 305–314. DOI: https://doi.org/10.1177/2057047319896488

Rokeach, M. (1960). The open and closed mind. Basic Books.

Sandor, A. (2001). Participatory propaganda in the Gulf War. V: J. Shanahan (ur.), Propaganda without propagandists? Six case studies in U.S. propaganda (str. 127–140). Hampton Press.

Tilley, E. (2004). Propaganda – Who, Us? The Australian Government ‘Terror Kit’. Media International Australia, 113(1), 30–43. DOI: https://doi.org/10.1177/1329878X0411300106

Welch, D. (2017). World War II Propaganda: Analyzing the art of persuasion during wartime. ABC-Clio.

White, R. K. (1971). Propaganda: Morally questionable and morally unquestionable techniques. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 398, 26–35. DOI: 10.2307/1038917

Whitton, B. J. (1951). Cold war propaganda. American Journal of International Law, 45(1), 151–153. DOI: https://doi.org/10.2307/2194791