Zgodbe, ki nam jih pripovedujejo oglasi

Z oglasi se srečujemo vsak dan, bodisi v vizualni, slušni ali kombinirani obliki. Nekateri nas ne pritegnejo in jih želimo hitro preskočiti, drugi se nas globlje dotaknejo in kar ne moremo zamenjati kanala. Slednje se zgodi zaradi narativnega oglaševanja, ki postaja v marketingu popularen način oglaševanja, deluje pa po principu dobro pripovedovane zgodbe. Zgodba oglasa nas prevzame in preko transportacije se počutimo kot del pripovedi. Za razliko od oglasov, ki podajajo objektivno veljavne informacije, narativni oglasi sprožijo v potrošnikih bolj pozitivno naravnana čustva v odnosu do blagovne znamke, zaradi česar bodo izdelek ali storitev priporočili naprej. Narativno oglaševanje ima tudi pomanjkljivosti, predvsem v primerih, ko se oglaševalci preveč zanesejo na uporabo živalskih figur v oglasu ali če pretirano poudarjajo status svoje blagovne znamke.

Pripovedovanje zgodb je del človeške zgodovine že tisoče let, saj predstavlja enega izmed bolj učinkovitih načinov deljenja in prenosa informacij med osebami (Greene idr., 2015). Pripovedovanje zgodb lahko opredelimo kot ustno komunikacijo, ki je strukturirana okoli logičnega sosledja dogodkov z uporabo človeških in/ali živalskih likov, katerih osebnostne in čustvene značilnosti so predstavljene z uporabo glasu, kretenj in obraznih izrazov (Greene idr., 2015). Pripovedovanje zgodb pa ni osrednji element le v izobraževanju in poučevanju, ampak tudi pri vodenju in v marketingu (Kadembo, 2012).

Danes lahko pripovedovanje zgodb obravnavamo kot eno izmed strateških orodij marketinškega komuniciranja, ki omogoča skladen in konsistenten prenos bistva sporočila na način, da le-ta izstopa iz množice podobnih izdelkov s hkratnim oblikovanjem pozitivne podobe blagovne znamke (Fog idr., 2013, v Zatwarnicka-Madura in Nowacki, 2018), ki se nanaša na čustva (Stopczynska, 2016, v Zatwarnicka-Madura in Nowacki, 2018). Pri tem pa je ključna uporaba dobro oblikovane zgodbe. Zgodbo v splošnem sestavljajo štirje elementi: dogajanje, liki oz. junaki, vrhunec in izid poteka zgodbe (Van Laer idr., 2014). Poznamo pa tudi specifične principe dobro pripovedovane zgodbe, ki jih bom predstavila v nadaljevanju. Zgodba v svoji vsebini pove, zakaj in kako se spreminja življenje. V ta namen dobra zgodba navadno najprej predstavi urejeno življenje, ki ga nek dogodek nenadno spremeni, zatem pa nastopi kriza. Temu sledi boj med pričakovanji in realnostjo, kjer se navadno pokaže, da to, kar je pomembno v življenju, ni nujno vedno najlažje doseči (McKee, 2003). V nadaljevanju je pomembno, da si poslušalec zgodbo osmisli tako, da sam ugotovi, kdo je glavni lik in se pri tem sprašuje, kaj je tisto, kar onemogoča junaku, da bi dosegel to, kar želi. Tu se lahko pojavi tudi antagonist: v oglasih so kot antagonisti predstavljeni madeži, pokvarjen avtomobil, slabo vreme ipd. Poslušalec zgodbe nato razmišlja, kako se bo glavni junak odločil in kaj bo storil (Woodside, 2010).

Zakaj sploh preučevati zgodbe v sklopu psihologije potrošnika? Ljudje navadno razmišljamo v obliki narative (Woodside, 2010; Woodside idr., 2008). Narativno procesiranje oblikuje ali poglobi odnos, ki ga imam »jaz« z blagovno znamko, saj si osebe na splošno interpretiramo pomen lastnih izkušenj na način, da vstavimo svoje razlage določene izkušnje v zgodbo (Woodside, 2010; Woodside idr., 2008). Poleg tega je velika količina informacij, shranjenih v spominu, epizodičnih. Naše izkušnje, vrednotenja in odnosi do nekega izdelka ali storitve v določenih kontekstih so zapomnjeni v obliki scen ali epizod (Woodside, 2010; Woodside idr., 2008). V oglasih pa potrošniki srečajo tudi specifične arhetipe (npr. junak, sirena). Po Jungu (Jung, 1959, v Woodside idr., 2008) je arhetip nezavedna primarna oblika, nek izvoren vzorec ali prototip v človekovem umu. Arhetipi niso naučeni ali pridobljeni; z njimi se rodimo, saj so shranjeni v kolektivnem nezavednem in vplivajo na naša prepričanja in vedenje (Jung, 1959, v Woodside idr., 2008). Različni arhetipi tako vzbudijo v potrošnikih specifična čustva v odnosu do določene blagovne znamke (npr. arhetip sirene se pogosto nanaša na privlačnost, tudi moč destrukcije, zaradi česar se pogosto povezuje z oglasi parfumov in dišav; Ganassali in Matysiewics, 2021; Woodside idr., 2008). Arhetipe lahko potrošniki podoživljajo s ponavljanjem zgodbe (Woodside idr., 2008), saj prav povezovanje blagovne znamke z določenim arhetipom olajša avtomatično (implicitno) prepoznavanje blagovne znamke, kar vodi do potrošnikove odločitve o nakupu izdelka te blagovne znamke (Woodside, 2010). Ker si ljudje neprestano poskušamo osmišljati svoje pretekle dogodke (npr. pogovore, zakaj se je nek dogodek odvil na določen način), si lahko s pomočjo pripovedovanja zgodb in z njihovim ponavljanjem pomagamo pri razjasnjevanju oz. razumevanju tega, kar se je zgodilo (Woodside, 2010).

V oglaševanju je pripovedovanje zgodb uporabljeno pri oblikovanju narativnega oglaševanja. Narativno oglaševanje je vrsta oglaševanja, ki govori o blagovni znamki (Woodside idr., 2008), izdelku ali ponujeni storitvi v obliki zgodbe (Wentzel idr., 2010). Narativno pripovedovanje nudi razumevanje dogodkov z uporabo zgodb (Woodside, 2010), saj je uporaba prepričljivih zgodb najboljši, a hkrati tudi eden izmed težjih načinov, kako osebo prepričati v nakup izdelka. Pri uporabi zgodbe poskušamo idejo spojiti skupaj s čustvi (McKee, 2003). Narativa je pripoved, kjer oseba zgodbo ne samo prebere ali posluša, ampak jo tudi interpretira v skladu s svojim predhodnim znanjem, izkušnjami, osebnostjo in demografskimi značilnostmi (Van Laer idr., 2014). Narativa doda osebni pogled na zgodbo (Ganassali in Matysiewicz, 2021) in prepozna avtonomijo poslušalca zgodbe (Van Laer idr., 2014).

Iz teorije narativnega oglaševanja pa sledi tudi groba delitev med dvema vrstama oglasov: med oglasi, ki uporabljajo pripovedovanje zgodb za svoje oglaševanje (narativni oglasi) in med oglasi, ki zgodb ne uporabljajo, ampak navajajo le objektivne značilnosti izdelka oz. storitve. Za razliko od oglasov, ki večinoma oglašujejo s pomočjo dejstev, narativni oglasi ne vključujejo vedno izdelka, ampak namesto tega raje prenesejo vrednote blagovne znamke s pomočjo zgodb, ki so čustveno zelo močne (Dessart, 2018; Woodside, 2008). Taki oglasi pogosto vključujejo (človeške) like, zgodbi pa lahko določimo tako prostorsko kot časovno dogajanje (Padgett in Allen, 1997). Če nas kot potrošnike prepriča oglas s pomočjo čustev in ne z argumenti, bomo pogosteje priporočili ta oglas naprej (Dessart in Pitardi, 2019; Kang idr., 2020). Oglasi, ki slonijo na objektivnih dejstvih so navadno pripovedovani, kar pomeni, da vključujejo govorca, ne vsebujejo pa likov ali zapleta. Informacije o izdelku podajajo na neposreden, logičen način. Potrošnika poskušajo prepričati z uporabo preverljivih dejstev in tako izzovejo bolj analitičen način procesiranja. To pomeni, da lahko kot potrošniki poiščemo in najdemo več protiargumentov, zakaj se določenega izdelka ne splača kupiti, saj ocenjujemo objektivno resničnost predstavljenih argumentov (Padgett in Allen, 1997).

Zanimivo raziskavo, ki ponazarja omenjeno razliko med narativnimi in stvarnimi oglasi je izvedla A. Lundqvist s sodelavci (2013). V eksperimentalni študiji je polovica udeležencev najprej prebrala zgodbo o nastanku podjetja in o njegovih vrednotah, druga polovica udeležencev pa te zgodbe ni bila deležna. Vsi udeleženci so po ogledu 15 kozmetičnih izdelkov blagovne znamke podjetja izrazili svoje mnenje o predstavljeni embalaži izdelkov iz reciklirane plastike in blagovno znamko opisali s pomočjo treh pridevnikov. Poleg tega so s pomočjo šestih cenovnih rangov ocenili ceno izdelka (v tem primeru kreme za obraz), nato so bili še vprašani, ali bi bili slednji izdelek pripravljeni kupiti po seznanitvi s ceno, ki je znašala 31 evrov. Udeleženci, ki niso prebrali zgodbe o podjetju, so imeli večinoma nevtralne ali negativne asociacije na embalažo izdelka. Označili so jo na primer s pridevnikom »čisto«. Blagovno znamko so zaznavali kot dolgočasno, ceneno in konservativno. Udeleženci, ki so prebrali zgodbo, pa so imeli bolj pozitiven odnos do izdelka. Relativno enostavna embalaža jih ni motila; še več, embalažo so označili kot elegantno, blagovno znamko pa so zaznavali kot prijateljsko, tradicionalno, visoko kakovostno in zaupanja vredno. Dodatno so udeleženci, ki niso prebrali zgodbe, ceno izdelka ocenili med 10 in 30 evri, druga skupina udeležencev pa je ta rang nekoliko razširila, in sicer so se njihove ocene gibale med 10 in 50 evri. Poleg tega so bili vsi udeleženci, ki so prebrali zgodbo o podjetju, pripravljeni plačati zastavljeno ceno izdelka (Lundqvist idr., 2013).

Slednje nakazuje na pomembno vlogo narativnega procesiranja, ki olajša oblikovanje pomena, saj pomaga pri določanju časovnega dogajanja (tj. začetek, sredina, konec zgodbe) in pri povezovanju dogodkov, ki bi lahko med seboj ostali nepovezani in izolirani (Woodside idr., 2008). Narativno procesiranje vključuje manj kritičnega analiziranja argumentov, manj negativnih misli in več pozitivnih čustvenih odzivov kot analitično procesiranje, kar deluje bolj prepričljivo (Dessart, 2018). Procesiranje oglasa v smislu narative lahko olajša povezavo med oglaševano blagovno znamko in izkušnjami potrošnikov s to blagovno znamko, kar poveča verjetnost oblikovanja pomembne vezi med blagovno znamko in »jazom« potrošnika (Escalas, 2004). Oglaševalske zgodbe so močne predvsem v oblikovanju dolgotrajnega odnosa z neko blagovno znamko, saj narativno procesiranje v potrošnikih vzbudi fenomen, ki se imenuje narativna transportacija (Wentzel idr., 2010). Transportacija lahko potrošnikom ponudi možnost, da poskusijo izdelek ali storitev podobno, kot če bi ta določen izdelek kupili (Woodside idr., 2008). Dogajanje v zgodbi aktivira potrošnikovo domišljijo (Van Laer idr., 2014), posledično pa se potrošniki zatopijo v oglas (Wentzel idr., 2010).

Kako pa transportacija sploh učinkuje? Kot gledalci smo v zgodbo transportirani s pomočjo dveh ključnih komponent: z empatijo in miselnimi podobami. Z empatijo poslušalci ali gledalci poskušajo razumeti izkušnje junaka zgodbe – poskušajo razumeti, kako se ta počuti v svetu, v katerem je. Zgodba pa lahko spodbudi tudi oblikovanje miselnih podob, torej podob o dogajanju na način, da se tudi potrošniki počutijo, kot da so tam oz. kot da so del zgodbe. Medtem ko so poslušalci zgodbe transportirani, pa izgubijo stik z realnostjo v psihološkem smislu (Van Laer idr., 2014). Slednje nakazuje, da zgodbe s tem, ko povzročijo zatopljenost v oglas, ponesejo potrošnike v »drug svet«. Ne gre nujno za identifikacijo z blagovno znamko. Pogosto gre za to, da želijo potrošniki »zbežati« iz svoje realnosti. Kakšna je učinkovitost pripovedovanja zgodb, pa so preizkušali Kang in sodelavci (2020), kjer so v raziskavi primerjali oglase, v katerih so prisotne zgodbe, z oglasi, ki zgodb ne vsebujejo. V raziskavo so vključili oglas za izmišljeno blagovno znamko potovalk, kjer je v prvem primeru zgodbo pripovedoval ustanovitelj podjetja, v drugi verziji istega oglasa je bil govorec stranka podjetja. V oglasu brez zgodbe pa so bile prisotne le ključne informacije o izdelku. Rezultati so pokazali, da si ljudje različno interpretiramo zgodbe v oglaševanju: bolj kot si sami sebe predstavljamo v dogajanju zgodbe (tj. bolj izrazita transportacija), bolj verjetno zaznavamo oglas kot bolj ustvarjalen, ganljiv in v njem prepoznamo večji pomen. V takih primerih potrošniki hitro občutimo empatijo do glavnih likov v oglasu. Izkušnje glavnega junaka so zaznane kot avtentične in kot take, ki bi jih lahko izkusili v realnem življenju. Slednje spodbudi tudi identifikacijo s predstavljenimi liki, zgodbe pa izvabijo bolj pozitivne čustvene odzive in pozitivno učinkujejo na namero deljenja informacij o izdelku z našimi znanci (npr. v obliki priporočil). To naj bi še posebej veljalo za primere, ko slišimo zgodbo, ki je pripovedovana s strani ustanovitelja podjetja. Moč pripovedovanja zgodbe v oglaševanju s strani ustanovitelja se skriva v konceptu želene identifikacije, zaradi česar potrošniki raje poslušamo zgodbo z nekim posebnim junakom (npr. ustanovitelj organizacije) kot o zgodbi drugega potrošnika, ki nam je podoben (zaznana podobnost; Kang idr., 2020).

Pri narativnem oglaševanju ne smemo pozabiti še na način predstavljanja, saj je pomembno, da je oglas predstavljen na verjeten, možen način. V nasprotnem primeru potrošniki ne bodo sprejeli iluzije, ki jim jo neka blagovna znamka poskuša prikazati (Stern, 1994). Ključna je prisotnost človeškega in ne živalskega lika, saj se v nasprotnem primeru znižata tako narativna transportacija kot identifikacija. Ljudje se torej bolj identificiramo s predstavljenimi človeškimi figurami, zato je njihova prisotnost v oglaševanju še kako pomembna (Dessart, 2018). Dodatno pozornost je treba nameniti tudi manipulaciji v (narativnih) oglasih. Ko manipulativni namen ni opazen oz. izstopajoč, so taki narativni oglasi ocenjeni bolj pozitivno kot oglasi, ki le informirajo o izdelku. Prav v tem je verjetno prednost prepričljivosti narativnih oglasov, saj v potrošnikih vzbudijo narativno obliko mišljenja (Escalas, 2004). Zgodbe povečajo občutek avtentičnosti, kar vodi do spremembe v odnosu in v namerah do blagovne znamke (Lundqvist idr., 2013). Pomembna je tudi vključenost potrošnikov, ki poleg pozitivnih občutkov, kognicije in vedenjskih namer (npr. o deljenju informacij o izdelku) vsebuje še motivacijsko komponento (Bowden idr., 2017). Potrošniki so zaradi lastne želje vključeni v odnos z določeno blagovno znamko in so motivirani za aktivno iskanje interakcij (Dessart in Pitardi, 2019). Kljub temu pa je lahko tudi pri narativnih oglasih opazen manipulativni namen. Slednje se zgodi v primeru, ko oglas ponudi preveč informacij o izdelku ali storitvi, ki se nanašajo na vlaganje v oglaševanje ali status izdelka oz. storitve. Predhodno omenjena prednost narativnih oglasov se pred drugimi vrstami oglasov v takem primeru izniči, saj bodo potrošniki najverjetneje postali sumničavi in prevzeli bolj analitičen način procesiranja, kjer bodo narativni oglas ocenjevali podobno kot oglas, ki zgodbe ne vsebuje – iskali bodo torej protiargumente, zakaj tega izdelka ne bi želeli kupiti (Wentzel idr., 2010).

Zaključek

Ljudje si svoj svet osmišljamo z zgodbami, le-te pa dodajo simbolni pomen izdelkom ali storitvam določene blagovne znamke in tako pripomorejo k njenemu diferenciranju. Narativno oglaševanje se z uporabo zgodb približa doživljanju potrošnikov in oblikuje dolgotrajen ter čustveno poglobljen odnos med potrošnikom in blagovno znamko. Čeprav so narativni oglasi učinkoviti pri vključevanju potrošnikov, je njihov učinek v določenih primerih lahko tudi kontraproduktiven. Implikacije negativnega učinka narativnih oglasov pričajo o tem, da oblikovanje realističnega in prepričljivega oglasa zahteva znanje o uporabi (splošnih) principov pripovedovanja zgodb in vključitvijo človeških likov brez pretiranega pregovarjanja o večvrednosti blagovne znamke. V nasprotnem primeru se narativni oglasi ne razlikujejo bistveno od oglasov, ki slonijo na objektivnosti.

Literatura

Bowden, J. L.-H., Conduit, J., Hollebeek, L. D., Luoma-aho, V. in Solem, B. A. (2017). Engagement valence duality and spillover effects in online brand communities. Journal of Service Theory and Practice, 27(4), 877–897. https://doi.org/10.1108/JSTP-04-2016-0072

Dessart, L. (2018). Do ads that tell a story always perform better? The role of character identification and character type in storytelling ads. Journal of Marketing Research, 52(5), 710–725. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2017.12.009

Dessart, L. in Pitardi, V. (2019). How stories generate consumer engagement: An exploratory study. Journal of Business Research, 104, 183–195.

Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14, 168–180. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.06.045

Ganassali, S. in Matysiewicz, J. (2021). Echoing the golden legends: Storytelling archetypes and their impact on brand perceived value. Journal of Marketing Management, 37(5-6), 437–463. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1831577

Greene, H., Koh, K., Bonnici, J. in Chase, J. (2015). The value of storytelling in the marketing curriculum. Journal of the Academy of Business Education, 16, 111–128. https://www.researchgate.net/publication/276917853_The_Value_of_Storytelling_in_the_marketing_curriculum

Kadembo, E. M. (2012). Anchored in the story: The core of human understanding, branding, education, socialisation and the shaping of values. The Marketing Review, 12(3), 221–231. https://doi.org/10.1362/146934712X13420906885313

Kang, J.-A., Hong, S. in Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word-of-mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56. https://doi.org/10.1002/cb.1793

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J. in Van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, 20(4), 283–297. https://doi.org/10.1057/BM.2012.15

McKee, R. (2003). Storytelling that moves people: A conversation with screenwriter coach Robert McKee. Harvard Business Review, 81(6), 51–55. https://hbr.org/2003/06/storytelling-that-moves-people

Padgett, D. in Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image. Journal of Advertising, 26(4), 49–62. https://doi.org/10.1080/00913367.1997.10673535

Stern, B. (1994). Authenticity and the textual persona: Postmodern paradoxes in adverstising narrative. International Journal of Research in Marketing, 11, 387–400. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90014-0

Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L. M. in Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40, 797–817. https://psycnet.apa.org/doi/10.1086/673383

Wentzel, D., Tomczak, T. in Herrmann, A. (2010). The moderating effects of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads. Psychology and Marketing, 27(5), 510–530. https://doi.org/10.1002/MAR.20341

Woodside, A. G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a psychology and marketing special issue. Psychology and Marketing, 27(6), 531–540. https://psycnet.apa.org/doi/10.1002/mar.20342

Woodside, A. G., Sood, S. in Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology and Marketing, 25(2), 97–145. https://psycnet.apa.org/doi/10.1002/mar.20203

Zatwarnicka-Madura, B. in Nowacki, R. (2018). Storytelling and its impact on effectiveness of advertising. 8th International Conference on Management – IcoM 2018 (str. 694–699). https://www.researchgate.net/publication/329035582_STORYTELLING_AND_ITS_IMPACT_ON_EFFECTIVENESS_OF_ADVERTISING

Photo: Marcus Herzberg