Psihologija za marketingom: pogled v vedenjsko ekonomijo

Psihologija in ekonomija sta že od nekdaj ena izmed najbolj vplivnih faktorjev v marketingu (Ho idr., 2006). Marketinške strategije in načrti pogosto sledijo raznim psihološkim teorijam in vedam; sama analiza vedenja porabnikov se pri analizi namreč nanaša na teorije vedenjske psihologije, vedenjske ekonomije in marketinške znanosti (Foxal, 2017). Bagozzi in Natraajan (2000) sta marketing določila kot del socialne psihologije, na katero pogosto vplivajo tudi druge veje psihologije, hkrati pa ima tudi sama še prostor za razvoj in rast znotraj njih. Kot primer ene izmed takrat ključnih teorij v marketingu navajata Ajzenovo teorijo načrtovanega vedenja, ki trdi, da je »vsako dejanje rezultat namenov in vedenjskega nadzora« (Bagozzi in Natraajan, 2000), kljub temu pa poudarjata, da ta teorija ne pokrije vseh perspektiv ter hkrati pomanjkljivo ali sploh ne pojasnjuje nekaterih faktorjev, med drugim tudi namena in cilja porabnikov.

Prav na to pa se je znotraj vedenjske ekonomije osredotočil ameriški ekonomist Richard H. Thaler, ki pravi, da je omenjena veda osnovana na t. i. anekdotski statistiki oziroma preprosteje povedano, zgodbah. Vedenjska ekonomija, ki jo je osnoval Thaler, je interdisciplinarna veda psihologije in ekonomije, ki se osredotoča na analiziranje finančnih odločitev na podlagi vedenjske ekonomije, bolj podrobno na psihološke, socialne in kulturne vplive na odločitve posameznikov. Dandanes se nanjo zanašajo znotraj podjetij, vlad in nevladnih organizacij, ki jo uporabljajo ob uveljavljanju novih orodij in programov, pri načrtovanju, marketingu ipd. Za teoretično osnovo se je Thaler (2018b) nanašal na izraelska psihologa in očeta vedenjske psihologije Amosa Tverskyja in Daniela Kahnemana, ki sta se v svojih raziskovanjih osredotočala na odločanje posameznikov s poudarkom na hevristiki.

Eden izmed pomembnejših teoretičnih fokusov vedenjske ekonomije je odločanje posameznika. Znotraj tega se mišljenje deli na dva sistema, ki ju Kahneman (2012) poimenuje kar Sistem 1 in Sistem 2, kjer prvi deluje samodejno in hitro s skoraj nič nadzora, drugi pa preusmeri pozornost v miselne aktivnosti – odločanje. Sistem 1 se podzavestno aktivira ob preprostejših odločitvah, medtem ko Sistem 2, ki je tudi bolj zanesljiv, zavestno uporabljamo ob vseh kompleksnejših odločitvah. Najpogosteje pa se pri odločanju oba sistema prepletata; vedno sta namreč oba aktivna ter prisotna hkrati, pogosto tudi vplivata drug na drugega. Sistem 1 namreč nenehno ponuja predloge (občutke, čustva) Sistemu 2, ki te, če jih sprejme, pretvori v dejanja. Tako pri preprostejših odločitvah Sistem 2 večino časa sledi odločitvam Sistema 1 in jih prevzame, medtem ko se Sistem 1, če nečesa ni sposoben rešiti, zanaša na Sistem 2. Skupaj tako delujeta s preprostim namenom minimalizacije dela in optimizacije rezultatov (Kahneman, 2012). Kljub temu pa je Sistem 1 na trenutke pristranski, saj ne le, da deluje vedno, ampak pogosto vprašanja poenostavi, tudi generalizira in ni sposoben upoštevati ter obravnavati večjih števil in statistike, namesto tega pri odločanju upošteva znane stereotipe (Tversky in Kahneman, 1974). Prav zaradi Sistema 1 se ljudje, še posebej pod pritiskom, odločajo iracionalno; v situacijah, kjer je pogosto jasno, katera možnost je boljša, mnogi tako izberejo drugo, slabšo (Kahneman, 2012). Prav ta iracionalnost in pristranskost posameznikov pri odločanju pa je eden izmed dveh fokusov vedenjske ekonomije, medtem ko drugi obravnava vplive družbe na posameznika (Voyer, 2015).

Thaler je svojo raziskavo upoštevajoč zgoraj navedene pristranskosti, osnoval na Tverskyjevi in Kahnemanovi teoriji možnosti, ki se osredotoča na odločanje pod pritiskom ali nesigurnostjo (Kahneman, 1979). Sam je za razumevanje ekonomije kot ključni izpostavil dve nasprotujoči si vrsti teorij: normativne teorije, ki se osredotočajo na opisovanje racionalnih odločitev, in deskriptivne, ki zagovarjajo beleženje različnih odzivov in odločitev v različnih okoliščinah. Kljub temu, da si vrsti teorij nasprotujeta, pa sta obe vrsti po Kahnemanovih načelih še vedno vzporedno koriščeni za razumevanje ekonomije (Thaler, 2018b). Thaler je to raziskoval s podrobnejšo obravnavo prej omenjenih zgodb, kjer se je tokrat bolj kot na ekonomijo osredotočil na družbeno perspektivo odločanja.

Skupaj s Casom Sunsteinom (2008) sta na podlagi raziskave tudi prvič predstavila in objavila teorijo potiska – t. i. nudge theory, ki trdi, da s spremembo in izboljšanjem okolja, v katerem se posameznik odloča, izboljšamo tudi njegovo odločitev (Thaler, 2018a).

Vodilna misel teorije potiska je, da se posamezniki pogosto obnašajo nepričakovano; zavestno se odločajo tudi za izbiro, ki za njih ni nujno najboljša ali za nekaj, kar je družbeno bolj sprejemljivo ali nesebično. Z razumevanjem tega vedenja in prilagajanjem odločitev na podlagi tega pa ne bo izboljšano le počutje posameznikov, ampak bo prav tako olajšano vodenje teh (Kosters, 2015). Sam potisk – nudge – Thaler in Sunstein (2008) definirata kot: »kakršenkoli poseg, ki vpliva na obnašanje posameznika ali množice na predvidljiv način brez omejevanja njihove izbire in poseganja v njihovo finančno stanje«. Od svoje objave leta 2008 do danes si je teorija potiska že utrdila svoje mesto v marketingu, kjer je neposredno vplivala na oblikovanje privzetega položaja občinstva oziroma posameznika, torej položaja, ki ga posameznik zavzame brez kakršnih koli odločanj. V takšnem položaju se znajdemo takoj, ko sprejmemo ponudbo podobno tej: »Naj vam vse skupaj olajšamo! Vnesite podatke kartice in vsak mesec vam bomo ceno trgali samodejno – odjavite pa se lahko kadarkoli si želite.« Tako naš privzeti položaj postane tisti, kjer vsak mesec plačujemo članarino, medtem ko se moramo za prenehanje odločiti (Smith, 2010).

Poleg same teorije potiska pa se v marketingu vedno pogosteje upošteva tudi prej omenjena teorija dveh sistemov odločanja in upoštevanje pristranskosti hevristike (Smith, 2010). Znotraj te pa se je s časom pojavil tudi potisku nasprotujoč izraz blato oziroma sludge, ki se nanaša na primere, pri katerih teorija potiska ni koriščena z namenom spremembe odločanja posameznikov v njihovo korist marveč v korist ponudnika (Thaler, 2018a).

Tudi sama vedenjska ekonomija si je že utrdila svoje mesto v svetu in s tem podkrepljuje svojo validnost, ki, kot je dejal Mitchell (2005), »ni v tem, kaj govori, ampak v tem, kako spremeni svet«. Čeprav nekateri dvomijo v uporabnost vede, njena pomembnost vztrajno narašča in vsakič znova dokazuje svojo vrednost in kljub občasnim zlorabam njenih teorij vedenjska ekonomija prinaša dobre rezultate, tako znotraj kot izven mej marketinga in ekonomije. Leta 2010 je bila v Veliki Britaniji z namenom izboljšanja vladnih politik ter storitev uvedena svetovalna skupina, podobno skupino je tri leta kasneje znotraj ameriške vlade uvedel tudi takratni predsednik Barack Obama. Njunemu zgledu so sledile druge države, med drugimi tudi Kanada, Nemčija in Katar. Ustvarjene so bile globalne platforme, kot so Behavioural Exchange and Behavioral Science & Policy Association (Samson, 2016), te raziskovalne skupine in laboratoriji, ki jih od takrat nenehno ustanavljajo tudi drugod po svetu (Furrebøe in Sandaker, 2017). Rezultati uvedb pa se kljub nekaterim pravnim omejitvam kažejo hitro; v Ameriki je White House’s Social and Behavioral Science Team le leto po začetku delovanja predstavila obetavne rezultate, med drugim so s pošiljanjem telefonskih sporočil izboljšali odzivnost mladih, ki se prijavljajo na univerze, ko pride do izpolnjevanja obrazcev in prijav (Vinik, 2015), teorije pa so prav tako že bile koriščene za ozaveščanje o podnebnih spremembah, zniževanje revščine itd. (Berndt, 2015).

Tako sama vedenjska ekonomija postaja ključni faktor v današnjih marketinških strategijah, kljub temu pa, kot poudarja Wells (2014), mnogo psiholoških teorij še ni bilo apliciranih in preverjenih znotraj marketinga in so tako znotraj te stroke težko potrjene, saj lahko nekateri faktorji znotraj marketinških okvirjev delujejo drugače. Tu je v zakup potrebno vzeti prav nenehni razvoj, s katerim nastajajo tudi novi mediji in načini oglaševanja – tako je potrebno tudi že potrjene teorije nenehno preizkušati v okvirjih novih medijev: četudi nekatere na primer delujejo znotraj televizijskega medija, je njihova uporabnost prenosljiva tudi na druge marketinške platforme, npr. družbena omrežja (Wells, 2014). Primer tega je fenomen FOMO oziroma fear of missing out, za katerega je soustanoviteljica platforme Flickr, Caterina Fake, ki je dejala, da so družbeni mediji tako vzrok in rešitev tega problema. Temelj omenjenega fenomena je namreč ena izmed osnovnih trditev vedenjske ekonomije, in sicer, da na naše odločitve vplivajo prav vsi okoli nas, zato bomo, če nekaj objavijo vsi okoli nas, to skoraj zagotovo objavili tudi sami (Fleisher Hickey, 2018).

Iz omenjenih razlogov je razvoj analize vedenja potrošnikov znotraj vseh ved ključna in se nadaljuje z namenom odkrivanja meja njene zanesljivosti znotraj marketinga ter in njenih funkcij pri ustvarjanju novih marketinških strategij pri različnih oglaševanjih, hkrati pa širi svoj vpliv izven mej marketinga.

Literatura:

Bagozzi, R. P. in Nataraajan, R. (2000). The year 2000: Looking forward. Psychology & Marketing, 17, 1–11.

Berndt, C. (2015). Behavioural economics, experimentalism and the marketization of development. Economy And Society, 44(4), 567–591.

Fleisher Hickey, K. (2018) Behavioral eEconomics, sSocial mMedia, and yYou. Pridobljeno iz: https://everyonesocial.com/blog/behavioral-economics-social-and-you/

Foxal, G. R. (2017). Behavioral eEconomics in cConsumer bBehavior aAnalysis. Behav Analyst, 40(2017), 309–313

Furrebøe, E. F. in Sandaker, I. (2017). Contributions of bBehavior aAnalysis to bBehavioral eEconomics. The Behavior Analyst, 40(2), 315–327.

Ho, T. H., Lim, N. in Camerer, C. F. (2006). Modeling the pPsychology of cConsumer and fFirm bBehavior with bBehavioral eEconomics. Journal of Marketing Research, 43(2006), 307–331

Kahenman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. Penguin Books.

Kosters, M. in Van Der Heijden, J. (2015) From mechanism to virtue: Evaluating Nudge theory. Sage, 21(3), 276–291.

Mitchell, T. (2005). The work of economics: how a discipline makes its world. European Journal of Sociology, 46(02), 297–320.

Samson, A. (Ur.) (2016). The Behavioral Economics Guide 2016 (with an introduction by Gerd Gigerenzer). Pridobljeno iz: http://www.behavioraleconomics.com

Smith, B. (2010). Notes fFrom the fField: Behavioral eEconomics and sSocial mMarketing: New aAllies in the wWar on aAbsent bBehavior. SMQ, 16(2), 137–141.

Thaler, R. H. (2018). Nudge, not sludge. Science, 361(6401), 431.

Thaler, R. H. (2018). From cCashews to nNudges: The eEvolution of bBehavioral eEconomics. American Economic Review 2018, 108(6), 1265–1287.

Thaler, R. H. in Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

Tversky, A. in Kahneman, D. (1974). Judgment under uUncertainty: Heuristics and bBiases. Science, 185(4157), 1124–1131.

Tversky, A. in Kahneman, D. (1979). Prospect tTheory: An aAnalysis of dDeicision under rRisk. Econometrica, 47(2), 263–291

Vinik, D. (2015). Obama’s effort to ‘nudge’ America. Pridobljeno iz: https://www.politico.com/agenda/story/2015/10/obamas-effort-to-nudge-america-000276/

Voyer, B. (2015). ‘Nudging’ behaviours in healthcare: Insights from behavioural economics. British Journal of Healthcare Management, 21(3), 130–135.

Wells, V. K. (2014). Behavioural psychology, marketing and consumer behaviour: a literature review and future research agenda. Journal of Marketing Management, 30(11-12), 1119–1158.

Photo: Kosuke Okude, https://www.instagram.com/okina12/