Vpliv risank in marketinških reklam na razvoj spolnih stereotipov v otroštvu

Že zelo zgodaj v otroštvu otroci razvijejo svojo spolno identiteto in pričakovanja, kako bi se moral posamezen spol obnašati v družbi (Levy idr., 1998). Pogosta izpostavljenost spolno stereotipnim risankam in reklamam v otroštvu, ki prikazujejo večja socialna pričakovanja od spolnih vlog, lahko privede do spolnih stereotipov pri gledalcih (Goffman, 1976; v: Aley in Hahn, 2020). Skozi članek bom poskušala na konkretnih primerih predstaviti, kakšen je vpliv risank in marketinških reklam na razvoj spolnih stereotipov v otroštvu.

Večina izmed nas je preživela velik del svojega otroštva ob gledanju risank, branju ali poslušanju knjig, ki so nam jih pripovedovali naši starši, dedki ali babice. Preko tega smo spoznavali pravljične svetove, hkrati pa tudi samega sebe in ljudi okoli nas, ne da bi se morda resnično zavedali tega. Knjige in risanke v očeh ljudi vseh starosti predstavljajo vir zabave, a v sebi skrivajo tudi številne spolne stereotipe. Skozi članek bom poskušala razložiti in prikazati, kako prisotnost spolnih stereotipov v risankah in reklamah skozi čas vpliva na prepričanja, ki jih otroci oblikujejo o posameznem spolu.

Že zelo zgodaj v otroštvu otroci razvijejo svojo spolno identiteto in pričakovanja, kako bi se moral posamezen spol obnašati v družbi (Levy idr., 1998). Goffman (1976; v: Aley in Hahn, 2020) je v svoji raziskavi prišel do zaključka, da reprezentacije masovnih medijev velikokrat odražajo večja socialna pričakovanja do spolnih vlog in da lahko izpostavljenost teh pričakovanj privede do spolnih stereotipov pri gledalcih. Otroci in mladi so še posebej podvrženi, da bolj opazujejo in posnemajo svoje okolje in medije zato, da lahko lažje razumejo, kako naj bi sami delovali v svetu, ki jim ni do dobra poznan (Bandura, 1977). Sama sem mnenja, da je danes potreba po opazovanju in posnemanju še večja, saj živimo v času, kjer se stvari zelo hitro spreminjajo ter smo na nek način prisiljeni, da smo bolj pozorni na dogajanje okoli nas in hkrati da temu tudi sledimo. Poleg tega pa imajo mlajše generacije otrok danes poleg televizije dostop še do računalnikov in telefonov, kjer so prav tako preobremenjeni z veliko količino informacij.

Risanke zapolnijo naš prosti čas v otroštvu in hitro postanejo dnevna rutina. Ker smo jim tako izpostavljeni več let in zelo pogosto, te sooblikujejo in vplivajo na našo zaznavo in prepričanja glede posameznega spola in spolnih vlog (Klein in Shiffman, 2006). To velja predvsem zaradi razlike v kognitivnih sposobnostih med otroci in odraslimi, s katerimi bi lahko kritično presojali vsebino, ki jo vidijo na televizijskih ekranih (Katz, 1976; v: Keys, 2016). V otroških risankah in risanih filmih so vseskozi prevladovali moški liki. Le malo likov pa je prevzemalo tradicionalno spolno vlogo nasprotnega spola (O’Kelly, 1974; v: Davis, 2003). To bi na primer pomenilo, da vlogo spretnega mehanika igra ženski lik in ne moški, kot je to najbolj pričakovano. Kljub temu da lahko zasledimo premik k večjemu vključevanju ženskih likov v risanke, so te še vedno v večji meri prikazane zelo spolno stereotipno (Aubrey in Harrison, 2004). Takšen primer je tudi risani film Ledeno kraljestvo (Frozen), v katerem glavna junakinja Elza, za razliko od ostalih princes, ne želi živeti tako, kot od nje pričakuje družba. Med drugim ne išče svojega princa na belem konju tako kot njena mlajša sestra Ana. Tukaj lahko vidimo primer, ko se ustvarjalci risanke poskušajo odmakniti od predpisovanja tradicionalnih spolnih vlog glavnim junakinjam, po drugi strani pa to ne velja tudi za stranske like. Prav tako pa zavračanje tradicionalne spolne vloge s strani glavne junakinje sprva ni dobro sprejeto med ostalimi liki, kar po mojem mnenju gledalcem podaja negativno sporočilo, saj obstaja velika verjetnost, da bomo takšna prepričanja prevzeli kasneje v življenju. Na splošno pa ženske like največkrat vidimo kot pasivne, empatične, ranljive in močno odvisne od moških likov (Baker in Raney, 2007). Prav tako so večkrat zgolj del skupine kot pa vodja ekipe (Götz in Lemish, 2012; v: Keys, 2016). Takšne predstave spola lahko vplivajo na oblikovanje prepričanj, da so ženske manj pomembne oziroma, da je bolj socialno sprejemljivo biti moški kot pa ženska (Schiau idr., 2013; v: Keys, 2016). Tako bodo otroci, ki pogosteje gledajo spolno stereotipne risanke skozi daljše časovno obdobje, bolj verjetno dojemali te predstave kot resnične. To pa se bo odražalo tudi v njihovem vedenju (Baker in Raney, 2007) in pričakovanjih, ki se zadevajo spolnih vlog, norm in družbene moči (Giroux in Pollock, 2010; v: Keys, 2016).

Tako pri otrocih kot pri njihovih starših so najbolj priljubljene ravno Disneyeve risanke. V zadnjih letih so bile te deležne precej kritik, saj tudi te v večini prikazujejo ženske like na spolno stereotipen način (Ehrenreich, 2007; v: Coyne idr., 2016). Lahko pa zasledimo, da se v Disneyevih risanih filmih skozi čas upodabljanje obeh spolov nekoliko spreminja in postaja veliko bolj kompleksno v primerjavi s starejšimi, kot sta to na primer Pepelka in Sneguljčica (Coyne idr., 2016). Nekoliko manj spolno stereotipna sta na primer risana filma Ledeno kraljestvo in Vaiana (Moana), saj kljub nekaterim utrjenim predstavam posameznega spola glavni junakinji aktivno prevzemata vlogo, ki je bila včasih dodeljena le moškim glavnim likom.

Ker Disney poleg risanih filmov ponuja tudi številne igrače in kostume, s tem omogoča otrokom, še posebej deklicam, da spolno stereotipno vedenje tudi redno vadijo in prakticirajo skozi igro. Ena izmed raziskav (Sherman in Zurbriggen, 2014; v: Coyne idr., 2016) je ugotovila, da imajo dekleta manj pričakovanj do samih sebe in svojih poklicnih možnosti v prihodnosti, če so se zelo pogosto igrale z barbikami ter prav tako gledale Barbie filme, saj so ponotranjile te spolne stereotipe že v zgodnjem otroštvu. Dekleta, ki tako sprejmejo prepričanje, da se morajo ženske izogibati vodilnim mestom ter prevzeti vlogo nežne in pozorne matere, imajo večjo verjetnost za razvoj depresije v kasnejših letih (Marcotte idr., 2002; v: Golden in Jacoby, 2018). To pa je posledica ravno teh ponotranjenih prepričanj, ki jim povzročajo veliko anksioznosti, saj imajo stalno občutek, da morajo zadostiti nerealnim in nedosegljivim standardom, ki so jih v otroštvu med drugim videle tudi v risankah (Lamb in Brown, 2006; v: Golden in Jacoby, 2018). 

Risanke so lahko kdaj tudi škodljive, a se moramo zavedati, da je lahko njihov vpliv tudi dober (Aubrey in Harrison, 2004). Po eni strani nam lahko posredujejo spolne stereotipe, a pod določenimi pogoji lahko delujejo tudi kot priložnost za izpodbijanje spolnih stereotipov in pričakovanj. V splošnem začnejo otroci pri starosti petih let iskati vzornike in tudi aktivno posnemati njihovo vlogo (Wood, 1994; v: Keys, 2016). Hoffner (1996; v: Aubrey in Harrison, 2004) je ugotovil, da otroke najbolj pritegnejo junaki, ki so jim bolj podobni, med drugim tudi enakega spola kot oni sami. Pomanjkanje ženskih likov v risankah pomeni, da imajo deklice manj možnosti, da bi se poistovetile z ženskimi junakinjami. Pojav ženskih super junakinj v zadnjih letih je povzročil podiranje utrjenih spolnih stereotipov. Ena izmed takšnih risank je tudi raziskovalka Dora (Dora the Explorer), saj prevzema lastnosti, ki so največkrat rezervirane le za moške like. Dora je vodja, pogumna, radovedna, pametna in pustolovska ter prikazana v zunanjih prostorih. Na ta način risanka spodbuja nova zanimanja za številna dekleta po svetu. Uspešnost in podpora risank, ki izrivajo tradicionalno žensko spolno vlogo pa lahko spodbudi nastanek novih, podobnih risank (Keys, 2016). Vse to pa pozitivno vpliva ne le na dekleta, ampak tudi na fante, saj oboji dobijo nov pogled na ženski spol. Vseeno pa moramo ostati previdni tudi pri takšnih in podobnih risankah z ženskimi superjunakinjami, saj so te poleg svojih femininih lastnosti dobile tudi precej maskulinih lastnosti. Ob tem se lahko ponovno zastavi vprašanje ali so zgolj maskuline lastnosti tiste, ki so pomembne, da naredijo lik junaški (Baker in Raney, 2007).

Ker je skoraj nemogoče izolirati otroke od popularnih risank, je morda bolje, da najdemo drugačen način, s katerim bi poskusili zmanjšati njihov potencialni negativni vpliv. Pri tem igrajo zelo pomembno vlogo ravno starši, saj lahko vplivajo na otrokova prepričanja in sprejemanje sporočil risanke s tem, da pokažejo zanimanje za vsebine, ki jih njihov otrok gleda in se z njim tudi pogovorijo o tem, kakšno je njegovo mnenje o videnem (Rasmussen, 2013; v: Coyne idr., 2016). Že starejše raziskave so namreč ugotovile, da se pogovor med starši in otroki o takšni tematiki povezuje z manjšim sprejemanjem tradicionalnih spolnih vlog (Corder-Bolz, 1980; v: Coyne idr., 2016) ter spolnih stereotipov pri otrocih (Nathanson idr., 2002; v: Coyne idr., 2016). Vprašanje, ki bi si ga torej morali zastavljati, ni, kaj naj otrok gleda, ampak raje kako naj nekaj gleda in kakšno vlogo imajo pri tem starši.

Gledanje risank pa redno prekinejo tudi številne reklame. Otroci jih največkrat gledajo, saj nestrpno pričakujejo, kdaj se bo na zaslonu ponovno pojavila njihova najljubša risanka. Tudi reklame vplivajo in sooblikujejo prepričanja o spolnih vlogah pri otrocih, saj so v teh ženske in moški največkrat prikazani v svojih tradicionalnih vlogah (Davis, 2003). Reklame se za razliko od risank počasneje spreminjajo v prikazovanju posameznega spola. V sedemdesetih letih so bile tako ženske prikazane doma, medtem ko so moški delali izven doma, bili v vlogi avtoritete in neodvisni (Courtney in Whipple, 1974; v: Davis, 2003). V osemdesetih letih so se pojavile manjše spremembe, ko so bili prikazani tako moški kot ženske v službi. Kljub temu pa so obstajale pomembne razlike pri tem, kakšno delo je določen spol opravljal (Allan in Coltrane, 1996; v: Davis, 2003). Ženske so bile tako največkrat zaposlene v poklicih, ki so prinašali manj dohodka, kot je to na primer delo natakarice, moški pa so bili prikazani kot uspešni odvetniki. V devetdesetih letih so reklame naredile korak nazaj in ponovno začele bolj pogosto prikazovati ženske v vlogah mame ali žene (Coltrane in Adams, 1997; v: Davis, 2003). Moški pa so bili še vedno prikazani v poklicih z višjim statusom, produkte pa so oglaševali v zunanjih prostorih (Brabant in Mooney, 1997; v: Davis, 2003). Obstajala je še ena pomembna razlika, in sicer moški, ki so oglaševali produkt, so imeli o njem veliko znanja, kar pa ni veljalo tudi za ženske (Coltrane in Adams, 1997; Craig, 1992; Furnham in Bitar, 1993; v: Davis, 2003). Menim, da se kot družba veliko bolj posvečamo vsebini, ki jo otroci aktivno sprejemajo preko risank, ne pa toliko pasivnemu učenju iz reklam, ki prav tako pomembno vplivajo na posredovanje spolnih stereotipov.

Nazadnje je pomembno omeniti še, da se s številnimi spolnimi stereotipi otroci srečajo tudi ob začetku šole. Šolski učbeniki in knjige, ki jih beremo v šolah, pogosto omejujejo dekleta pri izbiri poklica, interesov in odločitev v njihovem življenju. Ta problem je največji ravno v manj razvitih državah, saj sistem ne posveča dovolj pozornosti prisotnosti spolnih stereotipov v kurikulumu. To je lahko razvidno, ko berilo ponuja manj priložnosti za določen spol, da bi se vključil v dialog ali pa po večini fant začne dialog, punca pa ostaja bolj pasivna v pogovoru (Islam in Asadullah, 2018). Veliko učiteljev v manj razvitih državah deluje tudi zelo spolno pristransko in zato največkrat spregledajo spolne stereotipe ali pa jih celo nezavedno spodbujajo še naprej. Učenci stereotipe tako pasivno sprejemajo in postajajo tudi vse manj kritični do njih (Page in Jham 2009; v: Islam in Asadullah, 2018). Ena izmed možnosti, kaj učitelj lahko naredi v tem primeru, je, da poskuša dodeliti vloge neodvisno od spola ali pa izbere literaturo, ki enakovredno vključuje in prikazuje oba spola. Izvajanje analiz šolskih učbenikov in predlagane literature je pomembno, saj s tem spodbujamo izobraževalni sistem k prenovi učbenikov, izboru spolno nevtralnih knjig in večjemu opolnomočenju žensk, kjer imajo te občutek izbire (Islam in Asadullah, 2018). Spremembe na tem področju so zelo počasne, še posebej v državah, ki so manj razvite, saj ostali problemi, kot so brezposelnost, revščina in lakota predstavljajo za sistem večji problem, kot pa spolni stereotipi, ki jih lahko zasledimo v njihovih učbenikih in predlagani literaturi. Ponovno menim, da to, kar otroci preberejo, ni tako zaskrbljujoče, če imajo ob tem učitelje in starše, s katerimi se lahko pogovorijo. Ti jim lahko pomagajo pri oblikovanju prepričanj o posameznem spolu preko spodbujanja kritičnega mišljenja.

Skozi članek smo spoznali, da otroci že zelo zgodaj v otroštvu oblikujejo prepričanja glede posameznega spola (Levy idr., 1998) ter da risanke in ostale vsebine na televizijskih ekranih največkrat prikazujejo večja socialna pričakovanja od spolnih vlog. To pa vodi do ponotranjenja spolnih stereotipov pri gledalcih (Goffman, 1976; v: Aley in Hahn, 2020), kar se odraža tudi v njihovem vedenju (Baker in Raney, 2007). Na splošno v otroških risankah še danes prevladujejo moški liki, le malo likov pa prevzema tradicionalno spolno vlogo nasprotnega spola (O’Kelly, 1974; v: Davis, 2003). V zadnjemu času se pojavlja več risank, v katerih nastopajo ženske glavne junakinje, a so te še vedno v večji meri prikazane spolno stereotipno. Pomembno je ponovno omeniti, da je vpliv risank največkrat dvojni (Aubrey in Harrison, 2004) ter da se otroci lahko nekaj naučijo tudi iz spolno stereotipne risanke. Pri tem jim kot odrasle osebe lahko pomagamo predvsem tako, da se z njimi pogovorimo o vsebini in prikazu posameznega spola (Rasmussen, 2013; v: Coyne idr., 2016). Pri pregledovanju literature sem predvsem pogrešala pogled iz druge strani, in sicer, kako prikaz tradicionalne moške spolne vloge vpliva na dečke. Tako lahko rečem, da se prikazi ženskih likov počasi spreminjajo v smeri spolno manj stereotipnega predstavljanja, a enako ne velja tudi za moške like. Vzrok tega se najverjetneje skriva v tem, da je družba veliko bolj tolerantna do predstav moških likov in hkrati strmi k večji enakopravnosti za ženske. 

Literatura:

Aley, M. in Hahn, L. (2020). The Powerful Male Hero: A Content Analysis of Gender Representation in Posters for Children’s Animated Movies. Sex Roles, 83, 499—509.

Aubrey, J. S. in Harrison, K. (2004). The gender-role content of children’s favorite television programs and its links to their gender-related perceptions. Media psychology, 6(2), 111—146.

Baker, K. in Raney, A. A. (2007). Equally super?: Gender-role stereotyping of superheroes in children’s animated programs. Mass Communication & Society, 10(1), 25—41.

Bandura, A. (1977). Social learning theory. Prentice Hall: Englewood cliffs.

Coyne, S. M., Linder, J. R., Rasmussen, E. E., Nelson, D. A. in Birkbeck, V. (2016). Pretty as a Princess: Longitudinal Effects of Engagement With Disney Princesses on Gender Stereotypes, Body Esteem, and Prosocial Behavior in Children. Child Development, 87(6), 1909—1925.

Davis, S. N. (2003). Sex stereotypes in commercials targeted Toward children: a content analysis. Sociological Spectrum, 23(4), 407—424.

Golden, J. C. in Jacoby, J. W. (2018). Playing Princess: Preschool Girls’ Interpretations of Gender Stereotypes in Disney Princess Media. Sex Roles, 79, 299—313.

Islam, KMM. in Asadullah, MN. (2018). Gender stereotypes and education: A comparative content analysis of Malaysian, Indonesian, Pakistani and Bangladeshi school textbooks. PLoS ONE 13(1), 1—24.

Keys, J. (2016). Doc McStuffins and Dora the Explorer: representations of gender, race, and class in US animation. Journal of Children and Media, 10(3), 355—368.

Klein, H. in Shiffman, K. S. (2006). Race-related content of animated cartoons. The Howard journal of communications, 17(3), 163—182.

Levy, G. D., Barth, J. M. in Zimmerman, B. J. (1998). Associations among cognitive and behavioral aspects of preschoolers’ gender role development. The Journal of genetic psychology, 159(1), 121—126.

Photo: Renee Klahr/NPR