Parasocialni odnosi: prijateljstva z medijskimi osebnostmi

Parasocialni odnosi so enostranski, dolgotrajni in intimni odnosi, ki jih občinstvo vzpostavi z internetno osebnostjo, likom ali slavno osebo, kjer ima občinstvo stik z osebo v regulirani realnosti (npr. na televiziji, v knjigi ali na socialnem omrežju) (Dibble, Hartmann in Rosaen, 2015). So posebna vrsta socialnih nadomestkov (ang. social surrogate), ki predstavljajo socialne povezave s simbolnimi tarčami, namesto s pravimi, tradicionalnimi (Gabriel, Valenti in Young, 2016). Posamezniku dajejo občutek povezanosti in podpore, saj potešijo socialne potrebe. Navidezno namreč zmanjšujejo občutek osamljenosti, izolacije in zavračanja. Posameznik se uči o osebi preko različnih medijev. Predstavlja si, kako izgleda interakcija s to osebo in kakšen je svet iz njene perspektive, z njo pa tudi sočustvuje (Paravati, Naidu, Gabriel in Wiedemann, 2019). Parasocialni odnosi se kažejo kot občutek prijateljstva s slavno osebo (Tolbert in Drogos, 2019), lahko pa gre tudi za parasocialni romantični odnos (Adam in Sizemore, 2013).

Predpogoj za nastanek parasocialnega odnosa je parasocialna interakcija. Ta vključuje čustva, misli in dejanja, ki jih gledalec izkusi ob izpostavljenosti določenega lika ali slavne osebnosti (Cohen, 2009). Ob večkratnem in zaporednem ponavljanju parasocialnih interakcij se te lahko razvijejo v parasocialni odnos. Slednji preseže omejitve kratkotrajne interakcije, saj se odnos razteza čez več situacij (Leibers in Schramm, 2019). Konceptualno je parasocialni odnos povezan tudi z željno identifikacijo (ang. wishful identification), ki je psihološka želja biti enak liku ali medijski osebnosti (Feiltzen in Linne, 1975). S tem procesom se motivira ponavljanje vedenjskih vzorcev lika ali osebnosti. Parasocialni odnosi so tako pozitivno povezani z željno identifikacijo, z občutki čustvene vključenosti in z lojalnostjo (Lim, Choe, Zhang in Noh, 2020).

Prve pojave parasocialnih odnosov lahko povežemo z začetkom masovnih medijev. Parasocialni fenomeni se raziskujejo zadnjih 60 let, ko sta se prvotno pojavila koncepta parasocialne interakcije in parasocialnega odnosa (Leibers in Schramm, 2019). Horton in Wohl (1957) sta opazovala to iluzijo tradicionalnega odnosa in predlagala pojem parasocialna interakcija. Definirala sta jo kot intimnost na daljavo. Opazovala sta jo kot interakcijo enako tradicionalni, vendar s pomanjkanjem obojestranskosti. Značilna je bila torej v odnosih do slavnih oseb in predvsem do televizijskih likov. S porastom interneta, socialnih omrežji in tako novih medijskih zvezd pa se spreminja tudi izgled parasocialnih odnosov in komunikacija med osebami v odnosu, zato so ti v raziskovalni psihologiji zelo aktivna tema. Povečuje se tudi interakcija osebe s publiko in navidezno priznavanje prisotnosti gledalca oz. sledilca. Zaradi tega je razvoj parasocialnih odnosov pogostejši pri streamerjih, Youtuberjih in influencerjih kakor pri slavnih osebah drugih, bolj pasivnih oblik medijev, kot npr. televizijske oddaje (Lim, Choe, Zhang in Noh, 2020). Youtuberji so nova oblika slavne osebe, ki dovoljuje veliko interakcij s svojimi gledalci, kar povzroči veliko količino parasocialnih odnosov, sploh med mladimi oboževalci. Raziskava Tolbert in Drogos (2019) je pokazala, da je intenzivnost odnosa med gledalcem, starim od 10 do 12 let, in njegovim najljubšim Youtuberjem pozitivno povezana s količino časa gledanja Youtuba. Moč odnosa je večja tudi, kadar se otrok z Youtuberjem bolj identificira. Tako so udeleženci za svoje najljubše Youtuberje tipično imenovali osebo istega spola. Raziskava je pokazala tudi, da se skozi identifikacijo in odnos mladi gledalci učijo vzorcev vedenja. Parasocialni odnosi lahko potešijo naše želje po socialnih odnosih. Motivatorja za ogled prenosov v živo priljubljenih streamerjev sta tako nagrajevanje v obliki socialne interakcije in občutek pripadnosti skupnosti (Lim idr., 2020).

Kljub racionalnem razumevanju, da slavna oseba ni naš prijatelj, se naši miselni procesi ne razlikujejo med tradicionalnimi povezavami, ki jih imamo s prijatelji, in med povezavami, ki jih vzpostavimo na socialnem omrežju s slavno osebo (Paravati idr., 2019). Psihološko parasocialni odnosi delujejo enako kot tradicionalni, saj so miselni procesi, ki vzdržujejo parasocialne odnose zelo podobni tem, ki vzdržujejo tradicionalne. To so procesi sočustvovanja s socialno tarčo, identifikacija z njo, deljenje čustvenega doživljanja in občutek, da nas oseba razume. Zaradi podobne psihološke funkcije lahko parasocialni odnosi potešijo socialne potrebe na podoben način kakor tradicionalni odnosi (Gabriel idr., 2016).

Parasocialni odnosi veliko pomenijo predvsem osebam, s pomanjkanjem tradicionalnih odnosov ali s težavami ustvarjanja novih odnosov. Tako je študija na relativno ranljivi skupini, na mladostnikih homoseksualcih in biseksualcih (Bond, 2018), pokazala, da so si ti v parasocialnih odnosih izbirali predvsem predstavnike LGB (lesbian, gay, bisexsual), še posebej, če sami niso imeli ali so imeli le malo LGB vrstnikov. Za LGB mladostnike je bil faktor višje intenzivnosti parasocialnih odnosov tudi osamljenost, kar za heteroseksualne mlade ni veljalo. Raziskava predlaga, da za to ranljivo skupino parasocialni odnosi niso le dopolnjevalni, kot predlagajo prejšnje raziskave, temveč nadomestni.

Parasocialni odnosi so normiran pojav, ki ima na nas število učinkov, katerih se ne zavedamo. Raziskava Paravati idr. (2019) je na primeru Donalda Trumpa pokazala učinek izpostavljenosti njegovih tweetov na enako in drugače misleče osebe. Osebe z ideologijo enako Trumpu so po ogledu tweetov Trumpa ocenile kot bolj všečnega. Te osebe so bile bolj nagnjene k temu, da so bile z njim tudi v parasocialnem odnosu. Pri osebah z nasprotujočim političnim mnenjem pa je izpostavljenost tweetom povečala občutek nevšečnosti do Trumpa. Študija je na delu udeležencev z ideologijo enako Trumpu pokazala tudi, da se osebe ne zavedajo, da se njihova všečnost do Trumpa poveča z izpostavljenostjo tweetom, večina jih je bila celo mnenja, da bi imeli o njem boljše mnenje, če ne bi tweetal. To nakazuje, da se posamezniki ne zavedajo učinka socialnih omrežij na njihov pogled do političnih likov. Parasocialni odnosi torej nevede učinkujejo tudi na naše politične poglede.

Prisotnost parasocialnega odnosa učinkuje tudi na telesno samopodobo, a se o njegovem učinku v literaturi še razpravlja. Nekatere empirične raziskave podpirajo idejo, da parasocialni odnos deluje kot mediator med izpostavljenostjo »idealom« v medijih in samopodobo. Omogoča namreč asimilacijo telesa medijskega lika namesto kontrastne primerjave (Young, Gabriel in Sechrist, 2012). Udeleženkam je izpostavljenost telesom modelov znižala telesno samopodobo samo, če z njo niso imele parasocialnega odnosa. Podobno je študija Young, Gabriel in Hollar (2013) primerjala odziv moških na mišičasto telo super junaških likov. Tem, ki z likom niso bili v parasocialnem odnosu, je izpostavljenost slikam znižala telesno samopodobo, pri drugih, ki so z likom parasocialen odnos imeli, pa ne. Slednjim je izpostavljenost slikam celo povečala fizično moč, na merilcu moči so po ogledu slik dosegli višje rezultate. Na drugi strani pa se parasocialni odnos vključuje v faktorje izpostavljenosti medijem ki znižujejo telesno samopodobo (Eyal in Te’eni-Harari, 2013). Primerjave z najljubšim likom pomembno negativno učinkujejo na telesno samopodobo. Socialno sočustvovanje z likom napoveduje, kakšna je idealna telesna podoba za posameznika, ta podoba pa deluje kot negativni prediktor na telesno samopodobo.

Poleg socialne funkcije in njenih koristi se parasocialni odnosi povezujejo tudi z nekaterimi manjzaželenimi psihološkimi pojavi. Študija de Bérail in Guillon (2019) je uspešno povezala psihološke konstrukte socialne anksioznosti, parasocialnih odnosov in odvisnosti od Youtuba. Socialna anksioznost je prediktor za parasocialni odnos. Skupaj pa socialna aksioznost in parasocialni odnos delujeta kot prediktor za odvisnost od Youtuba. Poleg tega so rezultati študije Bernhold in Metzget (2020) pokazali, da so parasocialni odnosi prediktor za simptome depresije pri starejših odraslih, kadar imajo ti slabšo kvaliteto odnosa v družini in anksioznost navezanosti

Parasocialni odnosi imajo, kot so opazila že mnoga podjetja, visok potencial za marketinške namene. Študija Chung in Cho (2017) je pokazala, da imajo parasocialne interakcije kupca s slavno osebo pozitivni učinek na promocijo produkta. Parasocialni odnosi delujejo kot mediator med interakcijami na socialnih omrežjih in zaupanjem viru (slavni osebi). Slednje pa pozitivno učinkuje na kredibilnost znamke, kar vodi v namen nakupa izdelka. To znanje podpira tudi raziskava Reinikainen, Munnukka, Maity in Luoma-aho (2019), ki je potrdila, da parasocialni odnos zvišuje kredibilnost influencerja, kar moderira zaupanje znamki in vodi v namen nakupa. Raziskava Yuan in Shupei (2020) je pokazala, da so kupčeva zaznana privlačnost, podobnost in zaupanje v poštenost influencerja pozitivno povezane z močjo parasocialnega odnosa do njega ali nje, ki deluje kot mediator med omenjenimi faktorji in kupčevim zanimanjem za izdelke, ki jih influencer promovira.

Parasocialni odnosi so v nekaterih funkcijah odnosa lahko enako zadovoljivi kakor tradicionalni odnosi, netradicionalni dodajajo celo mero živahnosti v socialno življenje (Paravati, Naidu in Gabriel, 2020). Prinašajo pa še nekaj dodatnih koristi, ki jih tradicionalni ne. Osebe z nizko samopodobo si lahko z njimi pomagajo pri premikanju proti idealnemu sebi (Derrick, Gabriel in Tippin, 2008). V raziskavi so osebe gojile največji občutek bližine do slavnih oseb, ki so največji približek idealnemu sebi. S predpripravo (primingom) najljubše slavne osebe so se udeleženci približali temu idealu, ne pa s predpripravo bližnjih tradicionalnih partnerjev v odnosih.

Parasocialni odnosi nam, tako kot tradicionalni, lahko prinesejo tako težave kot koristi. Povezani so z odvisnostjo do socialnih medijev in omogočajo manipulacijo za marketinške namene. Hkrati pa adolescentom pomagajo izoblikovati identiteto, potešujejo človeško potrebo po socialnem stiku, ranljivim skupinam pa omogočajo odnos z istomislečimi, ki jih morda v svojem življenju nimajo.

Literatura:

Adam, A. in Sizemore, B. (2013). Parasocial Romance: A Social Exchange Perspective. Interpersona: An International Journal on Personal Relationships 7(1), 12—25.

Bernhold, Q. S., in Metzger, M. (2018). Older Adults’ Parasocial Relationships with Favorite Television Characters and Depressive Symptoms. Health Communication 35(2), 168—179.

Bond, B. J. (2018). Parasocial Relationships with Media Personae: Why They Matter and How They Differ Among Heterosexual, Lesbian, Gay, and Bisexual Adolescents. Media Psychology 21(3), 457—485.

Chung, S. in Cho, H. (2017). Fostering parasocial relationships with celebrities on social media: Implications for celebrity endorsement. Psychology and Marketing 34(4), 481—495.

Cohen, J. (2009). Mediated relationships and media effects: parasocial interaction and identification. V R. Nabi, and M. Oliver (Ur.). The SAGE Handbook of Media Processes and Effects (str. 223–236). Los Angeles: SAGE.

De Bérail, P. in Guillon, M. (2019). The relations between YouTube addiction, social anxiety and parasocial relationships with YouTubers: A moderated-mediation model based on a cognitive-behavioral framework. Computers in Human Behavior 99, 190—204.

Derrick, J. L., Gabriel, S. in Tippin, B. (2008). Parasocial relationships and self‐discrepancies: Faux relationships have benefits for low self‐esteem individuals. Personal Relationships 15(2), 261—280.

Dibble, J. L., Hartmann, T. in Rosaen, S. F. (2016). Parasocial interaction and parasocial relationship: Conceptual clarification and a critical assessment of measures. Human Communication Research 42(1), 21—44.

Eyal, K. in Te’eni-Harari, T. (2013). Explaining the relationship between media exposure and early adolescents’ body image perceptions: The role of favorite characters. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications 25(3), 129-141.

Feilitzen, C., in Linne, O. (1975). Identifying with television characters. Journal of Communication 25(4), 51—55.

Gabriel, S., Valenti, J. in Young, A. F. (2016). Social surrogates, social motivations, and everyday activities: the case for a strong, subtle, and sneaky social self. Advances in Experimental Social Psychology 53, 189­—243.

Horton, D. in Wohl, R. R. (1957). Mass communication and para-social interaction: observations on intimacy at a distance. Psychiatry 19, 215–229.

Leibers, N. in Schramm, H. (2019). Parasocial Interactions and Relationships with Media Characters-An Inventory of 60 Years of Research. Communication Research Trends 38(2), 4—31.

Lim, J. S., Choe, M., Zhang, J. in Noh, G. (2020). The role of wishful identification, emotional engagement, and parasocial relationships in repeated viewing of live-streaming games: A social cognitive theory perspective. Computers in Human Behavior 108.

Mar, R. A. in Oatley, K. (2008). The function of fiction is the abstraction and simulation of social experience. Perspectives on Psychological Science 3(3), 173­—192.

Pavareti, E., Naidu, E. in Gabriel, S. (2020). From “love actually” to love, actually: The sociometer takes every kind of fuel. Self and Identity.

Pavareti, E., Naidu, E., Gabriel, S. in Wiedemann, C. (2019). More than just a tweet: The unconscious impact of forming parasocial relationships through social media. Psychology of Consciousness: Theory, Research, and Practice.

Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D. in Louma-aho, V. (2020). ‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management 36(3/4), 279—298.

Tolbert, A. in Drogos, K. (2019). Tweens’ wishful identification and parasocial relationships with YouTubers. Frontiers in Psychology 10.

Young, A. F., Gabriel, S. in Hollar, J. L. (2013). Batman to the rescue! The protective effects of parasocial relationships with muscular superheroes on men’s body image. Journal of Experimental Social Psychology 49(1), 173—177.

Young, A. F., Gabriel, S. in Sechrist, G. B. (2012). The skinny on celebrities: Parasocial relationships moderate the effects of thin media figures on women’s body image. Social Psychological and Personality Science 3(6), 659—666.

Yuan, S. in Lou, C. (2020). How social media influencers foster relationships with followers: The roles of source credibility and fairness in parasocial relationship and product interest. Journal of Interactive Advertising.