Nevromarketing – oglaševanje prihodnosti?

Kaj je to nevromarketing?

Nevromarketing je mlada interdisciplinarna veda, ki združuje znanja nevroznanosti, psihologije in marketinga. Glavni poudarek je na raziskovanju kognitivnih in emocionalnih odzivov potrošnika na različne marketinške dražljaje (Karmarkar, 2011, v Javor, Koller, Lee, Chamberlain in Ransmayr, 2013). Za razliko od tradicionalnih marketinških metod, kjer za raziskovanje vedenja potrošnikov uporabljajo fokusne skupine, uporablja nevromarketing vrsto specifičnih nevroznanstvenih metod, s katerimi se meri električno aktivnost možganov in aktivnost metabolizma. Take metode so na primer: elektroencefalografija (EEG), transkranialna magnetna stimulacija (TMS), magnetoencefalografija (MEG), funkcionalna magnetna resonanca (fMRI), pozitronska emisijska tomografija (PET). Poleg vseh naštetih metod nevromarketing uporablja tudi test implicitnih asociacij in ostale biometrične inštrumente, kot so tehnologija sledenja očesnim gibom, psihofiziološka merjenja, merjenje elektrodermalne aktivnosti, srčnega utripa in frekvence dihanja (Javor, Koller, Lee, Chamberlain in Ransmayr, 2013).

Metode nevromarketinga so za razliko od tradicionalnih marketinških metod vedno bolj privlačne tako za znanstvenike kot tudi za strokovnjake iz podjetniških smeri. Tovrstne metode so bolj kvalitetne, saj z njihovo pomočjo dobimo v krajšem času večje število informacij o potrošniku. Informacije o potrošniku, ki jih dobimo z metodami nevromarketinga, je tudi skoraj nemogoče dobiti z običajnimi marketinškimi metodami (Meyerding in Mehlhose, 2020).  S pomočjo nevroznanosti lahko preučujemo vedenje in odločanje posameznika, pri čemer so pridobljeni podatki tudi bolj uporabni za nadaljnjo obdelavo oziroma raziskovanje. Ravno zato se je razvil tudi nevromarketing – ker se tradicionalne marketinške metode niso izkazale kot dovolj učinkovite in ker je nastala potreba po bolj točnih, strogih in znanstveno potrjenih metodah zbiranja podatkov (Ariely in Berns, 2010; Calvert in Thensen, 2004; Kenning in Linzmajer, 2011; Morin, 2011; Pradeep, 2010, v Javor, Koller, Lee, Chamberlain in Ransmayr, 2013).

Tradicionalni inštrumenti, kot je na primer anketa, ne bodo vedno dali popolnih odgovorov. Pri tovrstnih inštrumentih je možno, da udeleženci niso vedno popolnoma iskreni pri podajanju odgovorov, njihovi odgovori so lahko preveč socialno zaželeni, poleg tega pa se jim je včasih težko izraziti, kako točno se počutijo. Z razvojem nevromarketinga bomo imeli možnost veliko bolj natančno napovedati odločitve potrošnikov in njihovo vedenje. Medtem ko se tradicionalni marketing osredotoča predvsem na kaj deluje in kaj ne deluje, se nevromarketing osredotoča na zakaj nekaj deluje in kako. Na tem mestu se združijo znanja marketinga, nevroznanosti in psihologije (Odekerken, 2018).

Potrebno je tudi poudariti, da je treba razlikovati med nevromarketinškimi študijami, ki so bile izvedene z znanstvenim namenom, od tistih nevromarketinških študij, ki so bile izvedene s komercialnim namenom. Akademske študije uporabljajo namreč strogo določene znanstvene metode, pri čemer se osredotočajo na predvsem na izkušnjo potrošnika. Študije, ki so pa izvedene v komercialne namene in jih največkrat izvajajo razna podjetja, pa ni nujno da uporabljajo znanstvene metode in se navadno ne osredotočajo toliko na potrošnika, kot samo na to, kako bi lahko čim bolje predstavili njihov izdelek, da bo dobiček najvišji možno (Javor, Koller, Lee, Chamberlain in Ransmayr, 2013).

Kako se je nevromarketing razvil?

Lahko bi trdili, da se je marketing razvil v trenutku, ko je bil izumljen denar. Pred digitalno dobo so lastniki trgovin prikazali njihove artikle kar se da všečno in privlačno, z upanjem, da bodo povečali prodajo. Nato so se prvič začeli predvajati radio in TV oglasi. Konec 80. let prejšnjega stoletja so se počasi začele znanstvene raziskave na področju marketinga in s tem so nastale tudi prve pomembne znanstvene teorije in modeli. V 90. letih so se znanstveniki in marketinški strokovnjaki začeli zanimati za povezavo med delovanjem možganov in oglaševanjem. Deset let kasneje pa se je rodil tudi nevromarketing. Uradno je izraz prvič uporabil leta 2002 dr. Smitds, ki je profesor Univerze v Rotterdamu (Odekerken, 2018).

Začetki nevromarketinga – Coca Cola in Pepsi

Prvo znanstveno delo iz področja nevromarketinga je nastalo leta 2003 pod vodstvom Reada Montague, profesorja nevroznanosti iz Medicinske fakultete Baylor, in je bilo objavljeno leta 2004 v reviji Neuron. V raziskavi so morali ljudje povedati, katera pijača jim ima boljši okus: Coca Cola ali Pepsi. V prvem eksperimentalnem pogoju so udeleženci vedeli, katero znamko pijače pijejo, v drugem eksperimentalnem pogoju pa jim eksperimentatorji tega niso zaupali. V obeh eksperimentalnih pogojih so udeležencem slikali možgansko aktivnost s pomočjo fMRI. Rezultati raziskave so pokazali, da zavedanje, katere znamke pijačo so udeleženci poskusili, vpliva na delovanje njihovih možganov. Ko so ljudje vedeli katere znamke je pijača, ki jo okušajo, so v več primerih poročali, da ima Coca Cola boljši okus kakor Pepsi, pri čemer je bil najbolj aktiven frontalni reženj možganov. Frontalni reženj je odgovoren predvsem za izvršilne funkcije, kot so delovni spomin, pozornost in načrtovanje. V eksperimentalnem pogoju, ko udeleženci niso vedeli, katere znamke pijačo pijejo, pa so v večini primerov poročali, da jim je bolj všeč Pepsi kakor Coca Cola. V tem primeru je bila najbolj aktivna možganska struktura, ki je del limbičnega sistema in je pomembna za čustveno in instinktivno vedenje. Na všečnost Coca Cole torej bolj vpliva sloves znamke, kakor pa okus. Dr. Montague je predlagal, da si lahko neka zelo uveljavljena znamka na tržišču (kot je na primer Coca Cola) »lasti« del našega frontalnega korteksa, vendar pa ni podal nobenih odgovorov na vprašanje, zakaj se to zgodi. Zaradi tega je prejela ta študija precej kritik, vendar pa je vseeno zaslužna za začetek nevromarketinških raziskav in ponuja ogromno novih področij za raziskovanje in napredek (Morin, 2011).

Etična vprašanja nevromarketinga

Poleti 1957 je socialni psiholog James Vicary izvedel zloglasni eksperiment, ki je šokiral svet. Na skrivaj je na velikih ekranih predvajal za 3 milisekunde sporočila o Coca Coli in kokicah. Ta sporočila so bila prikazana za tako kratek čas, da se jih gledalci sploh niso zavedali. Vicary je nato trdil, da so bila ta sporočila razlog, da se je prodaja Coca Cole povišala za 58 % in prodaja kokic za 18 %. Njegovo prikrito oglaševanje je bilo znano kot sredstvo manipulacije, zaradi česar je Vicary zanikal, da je sploh izvedel eksperiment in se umaknil iz javnosti.

Glavni cilj marketinga je, da se prodajni artikel čim bolj približa interesom potencialnega kupca, zaradi česar bo neko podjetje predstavilo svoje produkte na način, da bodo ti izpadli čim bolj v skladu s preferencami kupca. Na tem mestu pa se pojavi vprašanje, ali so informacije, ki smo jih pridobili z nevromarketingom, etičnega izvora. To je vprašljivo zato, ker nam te podatki podajo informacijo o procesih, ki se jih nismo zavestno odločili deliti z drugimi in jih ne moremo kontrolirati. Glavna kritika nevromarketinga je predvsem to, da lahko pride do neetičnih raziskovalnih metod, neetične uporabe tehnologij branja možganske aktivnosti in manipulacije s potrošniki (Stanton, Sinnott-Armstrong in Huettel, 2017).

Neetični primer uporabe nevromarketinga bi lahko bil v političnih kampanjah. Tako kot si trgovci želijo predstaviti svoje izdelke v najboljši možni luči, bi lahko tudi politiki predstavili sebe in svoje programe na tak način, da bi dobili čim več glasov volivcev. Še vseeno pa se lahko nevromarketing in marketing nasploh uporabi tudi v koristne namene, kot je na primer promoviranje nekajenja in sodelovanja pri dobrodelnih organizacijah (Odekerken, 2018).

 

Literatura:

Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L. in Ransmayr, G. (2013), Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13.

Meyerding, S. G. H. in Mehlhose, C. M. (2020), Can neuromarketing add value to the traditional marketing research? An exemplary experiment with functional near-infrared spectroscopy (fNIRS). Journal of Business Research, 107, 172 – 185.

Morin, C. (2011), Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48, 131–135.

Neurofied. (2018). Ethics of neuromarketing. Pridobljeno s: https://neurofied.com/the-ethics-of-neuromarketing/

Stanton, S. J., Sinnott-Armstrong, W. in Huettel, S. A. (2017), Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potential Misuse. Journal of Business Ethics, 144, 799 – 811.

Vlăsceanu, S. (2014), Neuromarketing and Evaluation of Cognitive and Emotional Responses of Consumers to Marketing Stimuli. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 127, 753–757.