Ne pozabi na #sponzorirano

Ste se kdaj spraševali zakaj kupimo točno določen izdelek? Kaj nas prepriča, da ne kupimo konkurenčnega, kljub temu da ima popolnoma enako funkcijo? Je odgovor v kvaliteti, ceni, ali nam je ta izdelek morda priporočila prijateljica, mi pa smo ji verjeli, da je to za nas najboljša izbira? Še ne dolgo nazaj sem se sama spraševala takšna in podobna vprašanja. Zanimalo me je, kako lahko popolnoma običajne punce služijo denar na socialnih omrežjih do te mere, da to postane njihov poklic. Zakaj jim podjetja brezplačno pošiljajo njihove izdelke in kakšno korist imajo od tega? Danes velja, da je to ena izmed najbolj uspešnih marketinških strategij, kjer s pomočjo influencerjev oziroma vplivnežev podjetja promovirajo svoje izdelke, saj so ti veliko bolj prepričljivi in hkrati tudi cenejši od običajnih oglasov.

Prijatelji imajo večjo prepričevalno moč kot pa popolni neznanci (Schor, 2004, v Kasser, Cohn, Kanner in Ryan, 2007), zato so podjetja pričela tržiti svoje izdelke s pomočjo znanih obrazov, sprva prek zvezdnikov, danes pa s pomočjo influencerjev, saj ti močno povečajo pozitiven odnos potrošnikov do blagovne znamke, s tem pa tudi verjetnost nakupa izdelka. Marketing z influencerji se je razvil iz marketinga s pomočjo slavnih. Blagovne znamke so veliko plačale zvezdnikom, da so ti nastopali v reklamah za njihov izdelek. Pričele pa so tudi podarjati svoje izdelke znanim zvezdnikom. Ti zvezdniki so se nato znašli v medijih, na sliki pa so bili opaženi tudi podarjeni izdelki, in tako so znamke uspele priti do brezplačnega oglaševanja. Prikrit marketing deluje na način, da se ljudje ne zavedajo, da jim nek produkt oglašujemo. Če se ljudje namreč dobro zavedajo, da se jim nekaj oglašuje, se avtomatsko branijo nakupu izdelka. Zato so podjetja ubrala drugo pot in se začela naslanjati na človekovo potrebo po medosebnih odnosih in tako z manipulacijsko strategijo skušala zvišati svoj profit (Kasser, Cohn, Kanner in Ryan, 2007). To lahko opazimo v več filmih, kjer je uporabljena le ena znamka, ki je večkrat prikazana na našemu televizijskemu ekranu. Pogosto lahko opazimo znamko telefonov in računalnikov, ki jih uporabljajo igralci v filmu. Zelo dober primer prikritega marketinga pa je bil film Hudičevka v Pradi, kjer so namenoma poudarjali revijo Vogue, da bi ta pritegnila gledalčevo pozornost.

V zadnjih nekaj letih je močno porasla uporaba socialnih omrežij, s tem pa se je večina ljudi začela vse bolj zanašati na informacije, ki jim jih ta omrežja posredujejo. Tako sta televizija in radio za veliko ljudi postala skoraj irelevantna tako za informiranje kot tudi za oglaševanje.  Zato se je tudi marketing začel nagibati k oglaševanju preko socialnih omrežij s pomočjo influencerjev. Raziskava (Swant, 2016, v Lou in Yuan, 2019) je pokazala, da potrošniki na influencerje gledajo zelo podobno kot na svoje prijatelje in gradijo enako zaupanje do obeh, kar prav tako poveča verjetnost nakupa. Vse to je pripeljalo do marketinga z influencerji, ki danes velja za zelo uspešnega. Kar 40 % Twitter uporabnikov, ki so jih vključili v raziskavo, je že kupilo izdelek, ki ga  je na Twitterju promoviral influencer (Karp, 2016, v Lou in Yuan, 2019).

Pri trženju z influencerji gre za obliko marketinga, kjer podjetja izberejo influencerje, ki jim za namene oglaševanja plačajo ali pošljejo izdelek brezplačno. Ti ga nato promovirajo svojim sledilcem na družbenih omrežjih, ki so ciljni potrošniki te znamke (Yodel, 2017, v Lou in Yuan, 2019). Izbira ustreznega influencerja je zelo pomembna, saj mora ta imeti take sledilce, ki jih  bo določen izdelek zanimal. Influencerji so se na socialnih omrežjih že uveljavili na specifičnem področju, zato so tudi njihovi sledilci tisti, ki imajo enake ali vsaj podobne interese. Kadar torej influencerji sodelujejo s podjetji oziroma znamkami, ki se skladajo z njihovo običajno vsebino in interesi, jim bodo potrošniki hitreje zaupali in privzeli njihovo mnenje (Hall, 2016, v Lou in Yuan, 2019). Potrošniki imajo visoko raven zaupanja do influencerjev, prav zato ker jih dojemajo kot svoje prijatelje (Audrezet, de Kerviler in Moulard, 2019, v Hu, Zhang in Wang, 2019), zato jim tudi verjamejo in upoštevajo njihova mnenja. To influencerje postavlja na mesto prepričevalcev za oblikovanje marketinških sporočil. Na to, kako močno je zaupanje potrošnika v sponzorirano objavo, vpliva več faktorjev, in sicer: informativna vrednost, ekspertnost, vrednost zaupanja/zanesljivost, privlačnost in podobnost. Več kot potrošnik izve uporabnih informacij o izdelku in preceni, da ima influencer veliko znanja na tem področju, bolj mu bo zaupal. Ko so raziskovali potrošniško zaupanje v spletne ocene produktov, so našli višje zaupanje pri komentarjih, ki so vsebovali kvalitetne argumente ter so v njih zaznali podobnost z njihovim mnenjem (Mandviwalla in Connolly, 2012, v Lou in Yuan, 2019). To zaupanje pa naprej vpliva na prepoznavnost znamke ter na namen nakupa (Lou in Yuan, 2019), zato je zaupanje ključni faktor za uspešno delovanje marketinga.

Ta marketinška oblika je postala zelo priljubljena zaradi zmožnosti, da influencerji dosežejo veliko potrošnikov v razmeroma kratkem času, kar blagovni znamki omogoča približati svoj izdelek potrošnikom (Phua, Jin in Kim 2017, v Evans, Phua, Lim in Jun, 2017). Prednost influencerjev je, da jih dojemamo kot običajne ljudi, ki so le zaradi objavljanja različnih vsebin na spletu postali prepoznavni, vendar so nam še vedno bližje od slavnih igralcev in pevcev v zabavni industriji. Veliko ljudi se prepozna v njihovih vsakdanjih dejavnostih, zato jih imajo za bolj verodostojne, kar pripomore tudi k njihovi prepričljivosti (Hovland in Weiss, 1995, v Lou in Yuan, 2019). K povečanju zaupanja pa pripomore tudi identifikacija z influencerji zaradi njihove privlačne spletne osebnosti, saj se mnogim zdi, da so si z influencerjem zelo podobni. Poleg tega je takšen način oglaševanja veliko cenejši, kot pa če bi za to želeli plačati znane zvezdnike (Hall, 2015, v Lou in Yuan, 2019). Sponzorirana vsebina influencerja se je izkazala za bolj avtentično, saj poteka po principu od ust do ust, in prinaša zato večji potencial za potrošnikov nakup kot le običajni oglasi (Talavera, 2015, v Lou in Yuan, 2019). Blagovne znamke so že v letu 2016 investirale kar 1,5 milijard v marketing z influencerji (Ma, 2016, v Evans, Phua, Lim in Jun, 2017), ta številka pa naj bi se z leti samo še višala. Med tistimi znamkami, ki so se odločile za ta marketing, so presodile, da je v 81 % uspešen, 51 % izmed njih je verjelo, da so s tem pridobili boljše stranke, poleg tega pa jih je 37 % poročalo, da so te stranke tudi bolj zveste, torej jih zadržijo za dalj časa, in to prav zaradi potrošniškega zaupanja influencerjem, ki je večje od zaupanja v tradicionalne oglase (Burgess, 2016, v Evans, Phua, Lim in Jun, 2017).

Čeprav je marketing z influencerji izjemno profitabilen, je prejel veliko kritike, da je uspešen le, ker se potrošniki ne zavedajo, da jim je nekaj oglaševano (prikrit marketing). Zato se je vladna agencija ZDA Federal Trade Commission (FTC) odločila, da zaščiti potrošnike in ustvariti strožja pravila. Tako je danes potrebno pod vsako sponzorirano objavo to tudi jasno zapisati. To naj bi v čim večji meri preprečilo manipulacijo potrošnikov in tako vodilo k čim večji prepoznavi oglaševanja. Raziskava (Evans, Phua, Lim in Jun, 2017) je pokazala, da je prepoznavanje oglaševanja pri potrošnikih odvisno tudi od uporabljenega jasnega zapisa. Vendar pa nas to vrne k temu, da se potrošnik dobro zaveda, da mu je nekaj oglaševano, kar lahko negativno vpliva na dober odnos do znamke in na verjetnost nakupa. Potrošniki, katerim je jasno predstavljeno, da jim je nekaj oglaševano, postanejo skeptični, odporni in se hitreje branijo nakupu. Tak oglas v potrošniku izzove obrambni mehanizem, zaradi katerega postane nato bolj odporen na prepričevalne tehnike (Friestad in Wright, 1994, v Evans, Phua, Lim in Jun, 2017). Poleg tega so današnja socialna omrežja prenasičena s sponzoriranimi objavami, kar je lahko za ljudi preveč vsiljivo, saj to ni prvotni namen socialnih omrežij. Zakaj torej marketing z influencerji vseeno deluje? Zakaj potrošnik na objavo s #sponzorirano ne odreagira enako kot na reklamo na televiziji? Influencerji so pogosto naši vzorniki, ki nam izdelek predstavijo z veliko informacijami na zabaven in pogosto tudi interaktiven način. Zato bo potrošnik pogosto dobil željo po uskladitvi z influencerjem in tako zadovoljil potrebo po pripadnosti. Ker je izdelek zaradi influencerja zdaj postal priljubljen, bo tudi potrošnik sam sprejel odločitev, da je nakup tega izdelka upravičen. Zelo pomembna je torej želja po oponašanju influencerjev, saj ta vodi v nakupovanje enakih izdelkov, znamk in celo storitev (Ki in Kim, 2019). Prav zato na sponzorirane oglase influencerjev nismo tako občutljivi kot na druge oblike oglaševanja.

Kljub temu da je pri marketingu z influencerji pri potencialnih kupcih zelo pomembno zaupanje, pa marsikatero podjetje s svojim trženjem cilja tudi na zavist ter identifikacijo z modelom in na ljudi s krhkim, ranljivim oziroma pogojenim samospoštovanjem. Ljudje s pogojnim samospoštovanjem svojo vrednost vrednotijo glede na zunanje dejavnike, ki pa se z lahkoto spreminjajo, zato jim je najlažje vsiliti izdelek in jih prepričati, da bodo le s tem izdelkom dovolj vredni in zadovoljni. Želijo si torej kupce, ki menijo, da je njihova vrednost odvisna od kupljenih izdelkov. Pri ljudeh se zato spodbuja socialna primerjava z najbolj uspešnimi posamezniki in tako želijo podjetja pri ljudeh ozavestiti nastalo diskrepanco med njihovo trenutno realnostjo in idealom. Veliko marketinških strategij sledi konceptu: ti nimaš produkta, ki ga imajo uspešni ljudje; če si želiš biti tak kot oni, moraš kupiti produkt. Influencarke in influencerji pogosto promovirajo razne kozmetične izdelke in trdijo, da brez teh izdelkov ni mogoče pridobiti tako popolnega videza. Ljudje ob pogledu na takšne reklame postanejo čustveno ranljivi in občutijo lastno manjvrednost, nato pa kupijo te izdelke, da se počutijo boljše (Kasser, Cohn, Kanner in Ryan, 2007). Danes lahko opazimo tudi, kako hitro se vsi izdelki na trgovskih policah menjajo. Marketinške strategije stremijo k temu, da ljudje kupujejo vedno najnovejše izdelke. Čeprav že imamo izdelek, je ta sedaj postal zastarel, in če želimo biti srečni, potrebujemo najnovejšo verzijo, ki nam bo za nekaj časa povišala samospoštovanje. Na ta način se posameznik lahko hitro znajde v začaranem krogu, kjer nič ni nikoli dovolj dobro.

Kako torej trženje z influencerji vpliva na nas? Diskrepanca med našo realnostjo in ideali je dandanes vse večja, saj se ne primerjamo le z »idealnimi« uspešnimi ljudmi na televiziji. Marketing z influencerji želi te ideale predstaviti na povsem običajnih ljudeh; torej influencerjih, do katerih gradimo bolj prijateljski odnos kot do zvezdnikov Z influencerji se večkrat primerjamo, saj so nam ti bolj podobni, pri čemer gre za socialno primerjavo (Corcoran, Crusius in Musweiler, 2011, v Chae, 2018). Influencerji so tako dolžni predstavljati nedosegljivo popolnost, ki tudi pri njih obstaja le na socialnem omrežju. Veliko ljudi jim tako z veseljem sledi v njihovih trendih, v nas pa povzročijo primerjavo (diskrepanco), ki rezultira v nižanju našega samospoštovanja in splošnega psihološkega blagostanja. Raziskava (Stein, Krause in Ohler, 2019) potrjuje, da je uporaba Instagrama celo povezana s prisotnostjo motenj hranjenja, saj zaradi konstantne izpostavljenosti idealnim telesom drugih to vpliva na telesno samopodobo marsikaterega posameznika. Seveda pa so nam ti ideali predstavljeni že v samem otroštvu, na primer ko deklice dobijo svojo prvo Barbiko. Barbika je otrokom oglaševana kot telesni ideal in velja za ikono ženske lepote. Otroci jo dojemajo kot vzornico ter temu sledijo še naprej v odraslosti (Pedersen in Markee, 1991; Turkel, 1998, v Dittmar, 2007).

Kljub temu da je ta oblika marketinga vedno bolj popularna zaradi svoje učinkovitosti, ni nujno koristna za influencerja. Čeprav sem skozi članek izpostavila, kako influencerji negativno vplivajo na našo samopodobo, se mi zdi, da hkrati nižajo tudi lastno. Tako kot se mi trudimo slediti najnovejšim trendom in kupujemo najnovejše izdelke, se podobno negotovo počutijo tudi influencerji. Morda še celo slabše, saj so pod konstantnim pritiskom, nadzorom in ocenjevanjem, ker se njihova gradnja zaupanja s sledilci nikoli ne neha. Vseskozi se morajo dokazovati, da so dovolj dobri in vredni pozornosti sledilcev in njihovega spremljanja na socialnih omrežjih. Največ profitira podjetje, ki je prodalo produkt, čeprav se ljudem pogosto zdi, da je največ koristi dobila influencerka oz. influencer, ki je izdelek, za katerega so oni morali plačati, dobil­_a zastonj. Glede na čas, ki ga danes predvsem mladi porabimo na socialnih omrežjih, ni presenetljivo, da influencerjem  zaupamo toliko kot prijateljem. Morda več časa gledamo Youtube posnetke našega najljubšega influencerja, kot pa se družimo s prijatelji. Mogoče je čas, da se začnemo zavedati, kako marketing z influencerji vpliva na nas in na naše nakupovalne navade.

 

Literatura:

Chae, J. (2018). Explaining females’ envy toward social media influencers. Media Psychology, 21(2), 246–262.

Dittmar, H. (2007). The Costs of Consumer Culture and the “Cage Within”: The Impact of the Material “Good Life” and “Body Perfect” Ideals on Individuals” Identity and Well-Being. Psychological Inquiry, 18(1), 23–59.

Evans, N. J., Phua, J.,  Lim, J. in Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.

Hu, H., Zhang, D., in Wang, C. (2019). Impact of social media influencers’ endorsement on application adoption: A trust transfer perspective. Social Behavior and Personality: An international journal, 47(11), 1­–12.

Kasser, T., Cohn, S., Kanner, A. D. in Ryan, R. M. (2007). Some costs of American corporate capitalism: A psychological exploration of value and goal conflicts. Psychological Inquiry, 18(1), 1–22.

Ki, C. in Kim, Y. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology and Marketing, 36(10), 905–922.

Lou, C. in Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media.  Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73.

Stein, J. ­-P., Krause, E. in Ohler, P. (2019). Every (Insta)Gram Counts? Applying Cultivation Theory to Explore the Effects of Instagram on Young Users’ Body Image. Psychology of Popular Media Culture. Advance online publication.